Сегодня будет честный разбор одной красивой гипотезы, которая кочует из кейса в кейс, но в реальности убивает бюджеты.
Если вы продвигаете услуги банкротства или юридические услуги — этот материал сэкономит вам деньги. Если вы просто любите истории про то, как теория расходится с практикой — тоже заходите, будет интересно.
Пролог или существует ли кнопка "бабло"
На бескрайних просторах интернета был найден умопомрачитеный по заявлениям топикстартера кейс по получению "Много лидов. Дешёвых лидов".
Суть стратегии была простой до гениальности:
1. Настраиваем таргетинг на отделы судебных приставов.
2. Запускаем рекламу строго в часы приема граждан.
3. Люди идут к приставам разбираться с долгами — значит, им нужно банкротство. И пока сидят в очереди (кто там был знает) в своих смартфонах видят только нашу рекламу. Профит.
Звучало заманчиво. Но я слишком много лет проработал в сфере юридического консалтинга, чтобы поверить в чудо-таблетку. И в INSIGHT INSIDE мы решили повторить этот "успех", благо клиентов с запросами на заявки по БФЛ заходят к нам не редко. И вот тут началось самое интересное.
Часть 1. Заходим в кабинет: что было уже настроено
Я открываю рекламный кабинет и вижу классику жанра:
- 🔹 Гео-таргетинг: радиус 500 метров вокруг всех районных отделов судебных приставов (ФССП) в городе.
- 🔹 Время показа: вторник с 14:00 до 18:00 и четверг с 9 до 13 час. Именно в эти часы приставы ведут приём граждан.
- 🔹 Аудитория по интересам - не применяется, поскольку не влияет на гипотезу: человек пришёл к приставу → у него долги → ему срочно нужно банкротство.
Статистика радует глаз: дешёвые охваты, приличный CTR, клики копеечные. Есть только одна проблема: **заявок ноль**.
Посмотрев на эти настройки мы дружно понимаем: коллеги либо слукавили в кейсе, либо просто не пошли проверять качество лидов. Потому что здесь главная ошибка не в креативе и не в тексте. Ошибка — в фундаменте, точнее в его отсутствии.
Часть 2. Кто на самом деле ходит к приставам в приёмные часы?
Давайте честно ответим на вопрос: кого вы встретите в коридоре отдела судебных приставов во вторник днём?
Я провёл небольшое исследование (и вы можете повторить, просто постойте полчаса у любого отдела ФССП в часы приёма).
- 🔹 Персонаж №1. Взыскатель (примерно 40% посетителей)**
Это человек, которому должны деньги. У него на руках исполнительный лист, он пришёл выбивать своё. Его эмоции: гнев, нетерпение, требования. Его вопрос к приставу: «Когда уже вы найдете имущество у должника?»
Нужно ли ему банкротство? Ответ на поверхности. Ни для себя, ни для должника. Ему нужно, чтобы его должник НЕ банкротился и НЕ списывал долги, а отдавал деньги. Кликнуть по рекламе он может (из любопытства или по ошибке), но клиентом не станет никогда.
- 🔹 Персонаж №2. Представитель стороны исполнительного производства (около 30% посетителей)
Это юристы, адвокаты, помощники. Они приносят документы, знакомятся с материалами дел, представляют интересы сторон. Это профессионалы рынка.
Нужна ли им услуга банкротства? Либо нет, либо они и так знают, как это делается, либо у них уже есть свой юрист. Это не наша аудитория.
- 🔹 Персонаж №3. Должник, которого "привели" (около 20%)**
Наконец, казалось бы наш целевой посетитель. Но на самом деле это тот самый безденежный человек, которого вызвали повесткой. Он не по своей воле пришёл. Он в состоянии стресса, страха и унижения. Он в казённом учреждении, где на него давят. Хочет ли он в этот момент покупать какую-то услугу? Нет. Он хочет одного: чтобы это скорее закончилось и его оставили в покое. Он не в ресурсе для принятия решений.
- 🔹 Персонаж №4. Случайные люди (10%)**
Просто проходили мимо, попали в гео, и как потенциальные клиенты не представляют интереса. Ну только если мы не будем впаривать клиенту, что все люди потенциальные банкроты, когда нибудь ему тоже понадобится эта услуга, а может она ему уже и сейчас нужна, только он об этом не знает. И чтобы он об этом узнал нужно его "подогреть" как лида через услуги колл-центра, где работают кореша такого маркетолога за процент от гонорара...
Вывод: наша целевая аудитория — должник с деньгами (или хотя бы с желанием решить вопрос) — в здании ФССП в приёмные часы **отсутствует**. Физически её там нет.
Охваты дешёвые, потому что мы покупаем показы взыскателям и юристам. Конкуренты за них не борются, вот цена и низкая. Но пользы от этих показов — ноль.
Часть 3. Меняем стратегию: ловим не тело, а голову
Если должник не ходит к приставам физически, где же он витает мысленно?
Он сидит дома на диване, листает ленту и боится. Боится, что завтра позвонят, что спишут зарплату, что придут описывать телевизор, что нечем будет платить ипотеку.
Наша задача — поймать его не в момент визита (когда поезд ушёл), а в момент страха и принятия решения.
Мы сделали три простых шага.
- 🔹 Шаг 1. Сменили время показов
Убрали дневные часы. Оставили вечер (19:00–23:00) и выходные. В это время человек расслаблен, сидит в телефоне и его мозг всё ещё переваривает дневные стрессы. Если днём он прошёл мимо страшного здания ФССП — вечером он готов искать решение.
- 🔹 Шаг 2. Оставили гео, но сменили смысл
Гео на районы вокруг отделов приставов мы оставили. Но креативы теперь звучали иначе.
**Было (наивное):** «Пришли к приставам? Решите вопрос с долгами раз и навсегда!»
**Стало (рабочее):** «Проходили сегодня мимо отдела на Ленина? Мы знаем, как сделать, чтобы вы забыли туда дорогу. Бесплатная к онсультация».
- 🔹Шаг 3. Подключили поведенческий таргетинг**
Здесь мы начали ловить "цифровые следы страха". Мы настроили показы на тех, кто:
- Искал в поисковиках: «что делать если приставы арестовали карту», «как не платить коллекторам», «банкротство отзывы»
- Состоял в тематических пабликах (Антиколлектор, СтопДолг, Клуб должников)
- Интересовался микрозаймами и кредитами (признак проблем с финансами)
Эти люди ещё не дошли до приставов, но уже в активном поиске решения. Это идеальная "голова", которую мы ищем. В итоге у заказчика появились в некотором количестве реальные заявки, хотя и цена лида возросла. Но платить за целевого клиента стало ощутимее выгодно.
## Часть 4. А что, если делать это на Авито?
Кстати, клиент потом спросил: «А можно было то же самое на Авито сделать?» Мы проверили и этот канал. Там есть свои нюансы.
В Авито действительно есть точечный таргетинг по локации (вплоть до радиуса 500 метров от здания). Но есть ограничение по времени: нельзя крутить рекламу 2 дня по 4 часа. Нужно минимум 3 дня и 36 часов в неделю.
И это ограничение — на самом деле подарок судьбы. Оно заставляет вас не копировать дурацкую стратегию "приёмные часы", а сразу думать правильно: таргетироваться на интересы и поведение, а не на координаты.
На Авито мы сделали так:
- 🔹 Выбрали гео вокруг отделов ФССП
- 🔹 Выбрали время — вечер/выходные (вписались в 36 часов)
- 🔹 А главное — подключили **таргетинг на интересы**: пользователи, которые искали юридические услуги, интересовались микрозаймами, продавали вещи (косвенный признак нужды в деньгах)
Работает отлично. Цена лида выше, чем в соцсетях, но качество близко к железобетонному.
Итог
Не таргетируйтесь на здания, таргетируйтесь на поведенческие реакции, в данном случае страхи. И предлагайте защиту именно от страхов, а не от долгов.
Человек, который физически пришёл к приставам, уже не клиент. Он либо взыскатель, либо жертва обстоятельств в стрессе.
Человек, который избегает встречи с приставами и ищет выход в интернете — вот ваш клиент. Ловите его там, где он принимает решения: вечером дома, в поисковике, в тематических пабликах.
И помните: почти бесплатный сыр тоже находится в мышеловке. Дешёвые охваты почти всегда означают, что вы показываете рекламу не той аудитории. Настоящая целевая аудитория стоит дороже, потому что за неё конкурируют. Но она и приносит деньги.
А вы пробовали таргетироваться на госучреждения? Работало или нет? Делитесь опытом в комментариях, подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые разборы рекламных кампаний.