К нам всё чаще приходят клиники не с запросом “запустите рекламу”, а уже на следующем шаге — когда реклама вроде бы крутится, деньги списываются, а заявок почти нет или они нестабильные.
В этом кейсе ситуация была именно такой: бюджет расходуется, трафик есть, заявок нет. Клиника продвигала стоматологические услуги, отдельный акцент — срочная круглосуточная стоматология. В проекте были:
- основной сайт,
- отдельная посадочная под рекламу,
- карточка в Яндекс Картах,
- кампании в Яндекс Директ.
На первый взгляд — всё “как надо”. На практике — система была собрана частично и не доведена до рабочего состояния. Мы провели аудит, нашли причины и предложили решение: не переделывать всё с нуля, а достроить уже правильную идею и собрать работающую воронку.
С чем пришёл клиент
Главная боль звучала просто:
- заявок почти нет, при том что бюджет расходуется;
- нет управляемости: непонятно, где именно “ломается” результат — в запросах, объявлениях, стратегии, аналитике или посадочной.
И это типовой случай, когда “поправить ставки” не поможет. По нашему опыту в Cimmetria здесь работает только системный подход: точный спрос → релевантное объявление → правильная посадочная → понятное целевое действие → корректная аналитика.
Что мы обнаружили в аудите: ошибки → причины → следствие
1) Кампании после запуска почти не оптимизировались
Это был один из ключевых факторов.
Ошибка: проект жил в режиме “запустили и пусть работает”.
Причина: отсутствовал регулярный performance-цикл: запросы → минусация → корректировки → расширения → тест связок → контроль качества лидов.
Следствие: даже при хорошем спросе кампания со временем деградирует: растёт доля нерелевантных показов/кликов, ухудшается обучение стратегий, и бюджет уходит без результата.
Что это обычно означает в цифрах поведения (без фантазий и выдуманных метрик):
- вы платите за клики, которые не доходят до обращения;
- кампания не “нащупывает” эффективные сегменты;
- стоимость обращения становится выше, чем могла бы быть при нормальном ведении.
2) Не была достроена воронка «запрос → объявление → посадочная → лид»
У проекта была хорошая задумка: отдельная посадочная под услугу.
Но подход остался точечным и не был превращён в систему под разные интенты.
Ошибка: отсутствовала чёткая карта соответствий “интент/услуга → посадочная → цель”.
Причина: в структуре рекламы не было жёсткой привязки семантики и объявлений к конкретному сценарию на странице (что делаем, как быстро, как записаться).
Следствие: часть трафика попадала в сценарий, который не закрывал ожидание пользователя. В экстренной медицине это быстро приводит к отказам: пациент не “разбирается”, он уходит.
3) Прайс уводил пользователя в PDF и обрывал сценарий конверсии
Ошибка: прайс открывался в PDF и выводил пользователя из рекламного сценария.
Причина: PDF не встроен в путь конверсии: там нет логичного продолжения (“записаться/позвонить”), нет удержания в рамках страницы, нет понятного CTA рядом с ценами.
Следствие: теряется часть тёплой аудитории на этапе “проверяю стоимость и готов действовать”. Это одна из самых неприятных утечек, потому что человек уже близок к обращению.
4) Яндекс Карты не использовались как канал “локального доверия”
Для клиники Карты — это не просто “точка на карте”, а отдельная мини-воронка: отзывы → доверие → звонок/маршрут → запись.
Ошибка: карточка и продвижение в Картах не были встроены в общую систему, а на сайте карта не вела в “живую” карточку организации (где пользователь может посмотреть отзывы и позвонить).
Причина: канал не был оформлен и усилен как полноценный источник обращений.
Следствие: теряется часть самых тёплых лидов — тех, кто уже выбирает клинику локально и хочет быстро позвонить.
5) Объявления и инфраструктура Директа были недостроены
Ошибки:
- не добавлены важные элементы объявлений (расширения: быстрые ссылки, уточнения, отображаемые ссылки и т.д.);
- не подключена организация из Яндекс Бизнеса;
- не включён мониторинг сайта;
- отсутствовала системная работа с минус-фразами, корректировками и расширениями;
- стратегия в Поиске была настроена слабо относительно реальных бизнес-целей.
Причина: реклама была запущена “базово”, без доведения до уровня, который нужен в конкурентной медицине.
Следствие: ниже доверие и CTR, хуже качество трафика, сложнее обучение стратегий, выше стоимость обращения.
6) Метрика и цели: перегрузка, дубли и слабые сигналы
Ошибка: в Метрике были дубли целей и перегрузка событиями; часть целей была слабой как сигнал “реального лида”.
Причина: когда целей слишком много и они разного качества, алгоритмы чаще оптимизируются на то, что проще получить (клики/микро-действия), а не на обращение.
Следствие: вы видите “конверсии”, но рекламные стратегии не учатся на реальных лидах — отсюда нестабильность и ощущение “бюджет уходит, а заявок нет”.
Главная причина в одном предложении
Проект терял результат не из-за “плохих ставок”, а из-за того, что рекламная система была собрана частично и не доведена до рабочей воронки: точный спрос → сильный Поиск → релевантная посадочная → корректные цели → регулярная оптимизация.
Какое решение мы предложили
Мы предложили не перезапуск “с нуля”, а достройку уже правильной идеи:
1) Доработать посадочную под сценарий “срочно”
Срочные запросы — отдельная логика. Посадочная должна:
- отвечать на “что вы сделаете прямо сейчас”,
- давать быстрый контакт (звонок/запись в 1 шаг),
- закрывать страхи: стоимость, боль, время, безопасность.
2) Сделать 2–3 посадочные под ключевые услуги
Не 20 страниц “для галочки”, а несколько ключевых услуг, которые дают основной поток.
3) Перенести фокус на Яндекс Поиск и пересобрать структуру кампаний
Поиск — основной performance-канал для стоматологии на горячем спросе.
Мы предложили:
- разделить кампании по интентам и услугам,
- собрать семантику под конкретные сценарии,
- выстроить минусацию и корректировки,
- подключить обязательные расширения.
4) Достроить объявления и инфраструктуру
- быстрые ссылки, уточнения, отображаемые ссылки;
- подключение организации из Яндекс Бизнеса;
- мониторинг сайта;
- регулярный цикл оптимизации.
5) Пересобрать аналитику под реальные обращения
Сделать так, чтобы оптимизация обучалась на “лидах”, а не на шуме:
- убрать дубли,
- оставить ключевые цели,
- усилить качество сигнала.
6) Усилить Яндекс Карты как отдельный канал
- привести карточку к состоянию “канал заявок”,
- встроить сценарий: отзывы → доверие → звонок/маршрут.
7) РСЯ и ретаргетинг — после сильного Поиска
Не как замена Поиску, а как следующий этап, когда базовая связка уже работает.
Что это даёт проекту
После таких доработок результат становится:
- более управляемым (понятно, что влияет на лид),
- более предсказуемым (кампании обучаются на правильных сигналах),
- более экономичным (меньше нерелевантных расходов),
- и более стабильным (за счёт регулярной оптимизации).
Этапы работ
Важно: такую систему нельзя “пересобрать за день” так, чтобы она стабильно работала сама. Правильнее мыслить этапами: сначала строим основу (связку спроса и посадочных), затем включаем оптимизацию и закрепляем результат регулярным ведением.
Этап 1 — Карта интентов и соответствий
Собираем карту интентов/услуг и соответствий «запрос → посадочная → цель».
Задача этапа — понять, куда вести каждый тип спроса и какое действие считать результатом.
Этап 2 — Доработка посадочной под срочный сценарий
Приводим посадочную к сценарию “срочно”: максимум ясности, минимум шагов до звонка/записи, ответы на типовые страхи, чёткий CTA.
Этап 3 — Прототипы 2–3 посадочных под ключевые услуги
Делаем 2–3 отдельные посадочные под ключевые услуги и интенты, чтобы масштабировать правильную логику “под спрос”, а не вести всё на одну страницу.
Этап 4 — Пересборка Яндекс Поиска
Пересобираем Поиск как основной performance-канал: структура, семантика, минусация, разделение интентов, приоритеты по услугам.
Этап 5 — Усиление объявлений и инфраструктуры
Добавляем обязательные элементы: расширения, организацию, отображаемые ссылки, мониторинг.
Это повышает CTR/доверие и качество трафика и даёт стратегии больше данных для обучения.
Этап 6 — Пересборка целей Метрики под реальные лиды + тестирование
Убираем дубли и “слабые” сигналы, оставляем цели, которые реально соответствуют обращениям.
Проверяем, что всё срабатывает корректно (иначе оптимизация будет учиться не на том).
Этап 7 — Запуск и регулярная оптимизация
Запускаем обновлённую связку и выстраиваем цикл ведения:
поисковые запросы, минусация, корректировки, расширения, контроль качества лидов, улучшение посадочных по данным.
Контакт для связи с нами, если нужна предметная помощь по аудиту рекламных кампаний, сборке посадочных, настройке целей/аналитики и сборке воронки “запрос → объявление → посадочная → лид”. Мы не просто делаем отдельные задачи — мы собираем систему, в которой маркетинг работает как единый механизм.
Спасибо, что дочитали до конца.
Ваша Cimmetria.