В 2021 году пользователь с ником Neckermann загрузил в сеть два каталога Немецких товаров народного потребления 1955 и 1956 годов. Недавно на них стали обращать внимание в нашем сегменте сети. Учитывая мою страсть к рисованной рекламе XX века не смог пройти мимо такого фактурного материала.
В первую очередь для себя я захотел узнать: что это за издания, кто их рисовал и почему они сегодня выглядят как привет из параллельной вселенной. А уже потом решил поделиться находкой с вами.
Немного истории
Каталоги Neckermann середины 1950-х — это не просто рекламные брошюры, а настоящий слепок западногерманского «экономического чуда». Первый каталог вышел в 1950-м, и к 1956-му тираж вырос до 2,5 миллионов экземпляров по 200 страниц на каталог.
На его страницах были представлены не только платья и костюмы, но и холодильники, телевизоры, велосипеды - всё то, что немецкий обыватель только начинал позволять себе покупать.
Попытка в лоб - искать в архивах другие номера - не увенчалась особым успехом с 70-х много. Все что издавалось ранее в очень плохом качестве.
Кто это рисовал?
Главным художником первых каталогов был график Ханс Тайлакер (Hans Theilacker). Его иллюстрации - ручная работа, с вниманием к деталям, с именами для моделей (например, «Антье» в красно-белом платье). Цветная печать была дорогой, поэтому одежду раскрашивали всего несколькими мазками — отсюда та особая, чуть воздушная эстетика. А с 1954 года в каталогах начали появляться черно-белые фотографии, которые потом иногда дорисовывали вручную.
Эти страницы стали важным источником информации для миллионов немцев, живших вдали от больших универмагов. Для них каталог был окном в мир доступных вещей.
А ещё у этой истории есть тёмная сторона
Основатель компании, Йозеф Неккерман (Josef Neckermann), был членом НСДАП и активно участвовал в «ариизации» - принудительной продаже еврейских предприятий. В 1938 году он за бесценок приобрёл текстильный бизнес Карла Амсона Йоэля, который был вынужден эмигрировать. После войны Neckermann отделался штрафом как «попутчик», а в 1955-м выплатил Йоэлю компенсацию.
Я знаю, что на фоне этого «пиршества для глаз» такая деталь может вызвать гнев. И он вполне справедлив. Но я считаю, что видеть только красивые картинки, не замечая контекста, - неправильно. Поэтому об этом я тоже скажу, чуть позже, отдельно.
А пока можно просто полюбоваться на то, как выглядела мечта середины 1950-х. Тем более что для многих из нас в этих рисунках вдруг проступает что-то очень знакомое.
Вот что пишут те, кто увидел эти каталоги впервые:
«Блин. Часы "Весна", на которые я пялился с ещё неразумного возраста, оказались точной копией немецких, даже шрифт в ноль скопирован. Разве что стрелки у наших попроще были. Хотя, судя по описанию, начинка у оригинала была посложней: наличествовал механизм боя».
«Сохранила себе как референс для купальника и платья. Самые красивые платья для девушек были в то время».
«Как будто полистала каталог The Sims в режиме покупки :)»
Сегодня я публикую только доступные материалы за 1955 год — и небольшую историческую справку. За 1970–1990-е ещё сам не пролистал, так что это будет позже, если вам будет интересно.
Моя любимая часть всех каталогов - Игрушки и подарки
Каталог за 1956 можно полистать тут
https://archive.org/details/neckermann-katalog-christmas-1956/mode/2up
1955 год хранится тут https://archive.org/details/neckermann-katalog-148/mode/2up
Роль каталогов на рынке
Каталоги Neckermann стали одним из главных символов «экономического чуда» и демократизации потребления. Девиз компании — «Neckermann macht’s möglich» («Неккерман делает это возможным») — обещал доступные цены для всех. Журнал Time в 1956 году писал, что Neckermann сознательно шёл на минимальную прибыль (всего 1–2%), чтобы предлагать товары на 30–40% дешевле конкурентов.
Эти каталоги были важны не только для покупателей, но и для рынка в целом. Они становились мерилом цен, с которым был вынужден считаться весь розничный сектор.