Однажды в отпуске я познакомилась с Мариной. Мы оказались за соседними лежаками у бассейна - разговорились, как это бывает, когда никуда не надо торопиться.
Марина - учительница из Краснодара. Зарплата известно какая. Но отпуск раз в год - святое.
В какой-то момент она достала из сумки телефон - и я краем глаза заметила саму сумку. Явно дорогая. Я спросила просто из любопытства - красивая вещь.
Марина оживилась. Но говорила она не про качество кожи и не про удобство. Она рассказывала про то, как эту сумку восприняли коллеги в учительской. Как одна из них спросила: «Это же та самая?» И как приятно было ответить: «Да, та самая».
Потом помолчала и сама добавила: «Слушай, я только сейчас поняла - я же купила её именно ради этого момента».
Вот за это она заплатила 80 000 рублей. За три секунды чужого восхищения и один приятный ответ.
Полезность и статус - в чём разница
Это два совершенно разных вида ценности. Мы их постоянно путаем - и именно на этой путанице строится весь премиальный маркетинг.
Полезность - это то, что делает вашу жизнь объективно удобнее. Надёжность, комфорт, безопасность, долговечность. Её можно измерить и сравнить.
Статус - это то, что меняет мнение окружающих о вас. Он существует не в вещи, а в головах других людей. И именно поэтому он такой хрупкий - зависит от моды, от компании, от момента. То, что работало как статусный сигнал пять лет назад, сегодня может вызывать совсем другую реакцию.
Статус - это игра на чужом поле по чужим правилам.
История про вино и про боль
В 2005 году американский миллиардер Билл Кох заплатил 400 000 долларов за четыре бутылки вина - якобы из коллекции самого Томаса Джефферсона. Редчайший лот, легенда, история.
Когда выяснилось, что это подделка - Кох не успокоился. Он нанял частного детектива и потратил на расследование 35 миллионов долларов. В 87 раз больше, чем стоило само вино.
Его боль была не во вкусе. Он не плакал о потерянном букете и послевкусии. Он потерял легенду - ощущение причастности к чему-то исключительному, право сказать гостям: «Это из коллекции Джефферсона».
Он покупал не вино. Он покупал статус. И именно статус у него отобрали.
Российская версия этой истории
У нас есть свой вариант «вина Джефферсона» - и он куда ближе к обычной жизни.
Брендовые вещи с Садовода или через серые каналы. Человек платит за логотип - и получает логотип. Вся ценность была в легенде, в ощущении «я ношу то, что носят успешные люди». Когда знакомый спрашивает «настоящая?» - именно в этот момент рушится вся конструкция.
Или другой сценарий - более массовый. Базовая BMW в кредит против топовой Kia без кредита. Технически Kia в топовой комплектации нередко выигрывает по надёжности, безопасности и оснащению. Это можно проверить по независимым рейтингам.
Но мы выбираем BMW. Потому что там есть то, чего нет ни в каком рейтинге - символическое превосходство. Буква на капоте, которая говорит окружающим что-то важное. Или нам кажется, что говорит.
Сколько стоит «налог на бренд»
В маркетинге есть честное понятие - «премия за бренд». Это та часть цены, которая не связана с характеристиками продукта. Она оплачивает только имя, историю и место вещи в социальной иерархии.
В разных категориях этот налог составляет от 20 до 400 процентов реальной стоимости.
Я не говорю, что платить его всегда неправильно. Иногда бренд действительно даёт что-то ценное - сообщество, эстетику, историю. Вопрос только в том, осознаёте ли вы, за что именно платите.
Есть простой способ проверить себя:
«Если бы у этой вещи не было логотипа - я бы всё равно выбрал именно её?»
Ответ «да» - вы покупаете ценность. Ответ «нет» - вы покупаете символ. Оба варианта могут быть осознанным выбором. Но только один из них - честным с самим собой.
Три признака того, что вы выросли из этой игры
В жизни я замечаю несколько маркеров финансовой зрелости в этом вопросе.
Первый. Вы изучаете характеристики, а не рекламные образы. Читаете реальные отзывы, смотрите независимые тесты. Маркетинг перестаёт быть аргументом.
Второй. Вы честны с собой о мотиве. «Я хочу это, потому что мне нравится» и «я хочу это, потому что так принято» - разные вещи. Вы умеете их различать.
Третий. Вы не осуждаете чужой выбор. Финансовая зрелость не превращает человека в сноба наоборот - того, кто гордится тем, что «не ведётся на бренды». Это та же самая игра, только с другим знаком.
Осознанное потребление - это не аскеза и не демонстративная скромность. Это просто честность. С собой - о том, что вы покупаете и зачем.
В следующей статье поговорим о том, почему год пролетает так быстро - и как правильные траты буквально замедляют субъективное время. Это один из самых неожиданных разворотов в психологии денег.
Пишу о психологии в канале Грика ПРО Психологию. Записаться на консультацию - grika.pro
А был ли у вас опыт, когда вы переплатили за бренд - и потом поняли, что платили именно за логотип? Или наоборот - есть бренд, за который платите осознанно и ни разу не пожалели? Напишите в комментариях.