Фердинанд Пих знал, что машина будет убыточной. Он сказал об этом прямо - что первые два поколения Phaeton концерн будет производить в минус. Стратегический расчёт строился на другом: вырастить поколение покупателей, для которых словосочетание "представительский Volkswagen" станет обыденным. Стартовав в 2002-м, затея была адресована покупателям 2032 года.
Это, пожалуй, самый честный и самый безумный бизнес-план в истории автомобильной индустрии.
За пятнадцать лет производства выпустили 84 253 машины. Mercedes S-класс продавал столько за год. Phaeton покинул американский рынок через четыре года после старта - там его никто не покупал вообще. А потом пришёл дизельгейт, деньги понадобились на адвокатов, и в 2016 году конвейер остановили. Навсегда.
Человек, который это придумал
Понять Phaeton без Фердинанда Пиха невозможно. Это его личный проект - в той мере, в которой серийный автомобиль может быть личным.
Пих - внук Фердинанда Порше, создателя "Жука". Инженер по образованию, жёсткий руководитель по характеру. В Audi под его руководством появились первые A4 и A8 - именно они вывели марку в премиум-сегмент. В 1993-м он возглавил весь концерн VW и поставил задачу поднять марку выше. Логика была простая: Mercedes идёт вниз с A-классом - мы идём наверх с флагманом.
Требования он выдвигал лично. И список был такой, что хотелось спросить: "Вы серьёзно?" Топ-версия - разгон до 300 км/ч и это в пятидесятиградусную жару. На треке при той же температуре - держится уверенно, без потери лица. Антенн на кузове быть не должно. Никаких. Жёсткость кузова - 37 000 Нм/градус, как у суперкаров тех лет. Привод - только полный.
Инженеры молча выслушали. А потом развернулись и пошли чертить.
Что получилось под кузовом и почему это действительно серьёзно
Платформа D1 родная для Audi A8 и Bentley Continental GT. Двигатель - вдоль, привод - quattro. В кузове использовали алюминий в нужных местах: легче, но гнуться не должно.
Список моторов при запуске: рядная шестёрка 3.2 (241 сила), V8 4.2 (335), дизельный V10 5.0 TDI (313) и флагманский W12 6.0 на 420 л.с. Именно W12 позволял машине делать те самые 300 км/ч. После рестайлинга 2007-го вместо рядной шестёрки поставили V6 3.6 на 280 л.с.
Климат - четырёхзонный: каждый пассажир выставляет свою температуру и не ругается с соседом. Но главное не это. Чтобы в жару кондиционер не сдыхал, под капотом поставили два контура охлаждения: один для мотора, второй - персонально для климата. До них так никто не делал. Впервые в мире на серийной машине.
Подвеска - пневматическая, с адаптивными амортизаторами. Рулевое управление с переменным передаточным числом. Активный задний мост, помогающий при манёврах на низкой скорости.
Цены при старте: базовый Phaeton с V6 - 56 200 евро. Mercedes S 320 - 61 422 евро. Флагманный Phaeton W12 - 98 600 евро, Mercedes S 600 - 114 956 евро. Разница составляла 9-15%, что по меркам этого сегмента - несущественно. По технологиям машина S-классу не уступала, а местами превосходила.
И всё равно не покупали.
В чём была настоящая проблема
Вот здесь начинается самое интересное - потому что объяснение "плохой маркетинг" слишком простое и неточное.
Покупатель представительского седана за шестьдесят-сто тысяч евро платит не только за технологии. Он платит за сигнал. За то, что окружающие понимают: это дорогая машина. Mercedes S-класс - понимают. BMW 7 - понимают. Volkswagen - нет. Даже если под капотом W12 и двойной климатический контур.
Это не снобизм. Это механика премиального рынка, которую Пих знал, но намеренно игнорировал. Он был убеждён, что качество само себя продаст - что достаточно сделать лучшую машину, и рынок разберётся. Рынок не разобрался.
В США ситуация была совсем анекдотичная. Там дилеры VW продавали Phaeton в тех же шоурумах, где стоял Golf за восемнадцать тысяч долларов. Американский покупатель, пришедший смотреть на флагманский седан за семьдесят тысяч, натыкался взглядом на народный хэтчбек рядом. Атмосфера не та. Совсем не та.
В Германии продажи шли лучше - там у марки другой вес, другая история, другое восприятие. В Китае, куда Phaeton пришёл позже, тоже нашёл своего покупателя - там VW воспринимался почти как люксовый бренд, история марки там другая. Но это уже были единицы, а не тысячи.
Дрезденская мануфактура и финал
Под Phaeton Пих построил отдельный завод - "Стеклянную мануфактуру" в Дрездене. Прямо в центре города, прозрачные стены, паркетные полы, белые перчатки у сборщиков. Клиент мог приехать, получить VIP-статус, наблюдать за сборкой своей машины, вмешиваться в процесс. Это был аттракцион, нигде больше не виданный в массовом автопроме.
На этом заводе никогда не было конвейера в обычном смысле. Машины перемещались на специальных платформах, тихо, почти бесшумно. Детали подавались вручную. Один автомобиль собирали несколько дней.
Содержать всё это при объёме продаж в несколько тысяч штук в год - финансовая катастрофа. По некоторым оценкам, каждый проданный Phaeton приносил концерну убыток в десятки тысяч евро. Пих об этом знал заранее и считал это инвестицией в бренд.
В 2015-м разгорелся дизельгейт. Концерну срочно понадобились деньги и управленческие решения без сентиментов. Phaeton закрыли первым - как самое очевидное.
Платформа D1 не пропала. На ней строятся Bentley Continental GT и Flying Spur - машины, которые покупают хорошо. Двигатель W12 оттуда же. То есть технически Phaeton живёт до сих пор - просто с другими шильдиками и по другим ценам.
Инженеры сделали правильную машину. Просто назвали её не так.
Друзья, буду рад услышать ваше мнение в комментариях! С уважением - Герман Гладков.