Три месяца назад к нам обратился владелец сети кафе с доставкой. Пять точек в городе на 300 тысяч жителей, хорошая кухня, профессиональные фото блюд — всё есть. Но заказов из интернета почти не было. Мы запустили контекстную рекламу в Яндекс Директ с бюджетом 100 000 рублей в месяц. В этом кейсе — честно о том, что работало, что проваливалось и какой результат получили через год.
С чего мы начали: исходные данные
Клиент — сеть кафе быстрого питания с доставкой. Пять точек, своя кухня, хорошие фото блюд на сайте — никаких стоков. Это нам сразу помогло с рекламными креативами.
Аудитория разная: студенты, офисные сотрудники, семьи с детьми, военнослужащие. Конкуренты — местные пиццерии, рестораны с доставкой, кулинарии.
Бюджет на старте — 100 000 рублей в месяц. Для города такого размера — рабочая сумма, но каждый рубль нужно было распределять точно.
Что просил заказчик
Больше онлайн-заказов. Ниже стоимость каждого. Узнаваемость. И главное — не слить деньги на людей, которые просто листают интернет без намерения что-то заказать.
Что мы сделали перед запуском
Сначала изучили конкурентов в Яндексе: какие слова используют, как выглядят объявления, когда и где показываются. Картина оказалась предсказуемой — большинство работали шаблонно. Одни и те же фразы, скучные тексты, никакой сегментации. Для нас это была хорошая новость.
Кому именно показывать рекламу
Мы выделили три группы — у каждой своё поведение:
- Молодёжь и студенты — заказывают вечером, реагируют на скидки и комбо-наборы
- Семьи — активны в выходные, важна ширина меню и детские позиции
- Офисы — заказывают в обеденное время, интересует корпоративная доставка
Под каждую группу — отдельные объявления, своё расписание показов и свои предложения.
Как настраивали рекламу в Яндекс Директ
Ключевые слова
Мы собрали список запросов, по которым люди ищут доставку еды (это называется семантическое ядро). Основа: «доставка еды на дом», «заказать пиццу», «быстрая доставка», «доставка суши», «обеды на заказ».
Отдельно поработали с минус-словами — это запросы, по которым показывать рекламу не нужно. Исключили «рецепты», «как приготовить», «калорийность» и десятки других. Люди с такими запросами хотят готовить сами, а не заказывать.
География и время
Разбили кампании по районам города — это сделало объявления точнее. Настроили ставки по времени суток: максимальные вечером и в обед, сниженные ночью. Выходные — отдельный режим с увеличенным бюджетом.
Что писали в объявлениях
Протестировали десятки вариантов. Лучше всего работала простая связка: хорошее фото блюда + конкретное предложение. Комбо-наборы, скидка на первый заказ, бесплатная доставка от суммы — каждый вариант замеряли и либо оставляли, либо отключали.
Неэффективные объявления убирали быстро. Вечером аукцион (конкуренция за показы) разогревается, и каждый лишний рубль на плохом объявлении — прямые потери.
Как считали результаты
С первого дня на сайте стояла Яндекс Метрика с целями на каждом шаге: просмотр меню, корзина, оформление заказа, оплата. Позже подключили Calltouch — это система сквозной аналитики (отслеживает путь клиента от рекламного клика до оплаты).
Без этого работать невозможно. Без сквозной аналитики видишь только клики и заявки, но не понимаешь, какая кампания реально приносит деньги, а какая просто тратит бюджет.
Первый месяц: честно о провале
Первый месяц выглядел плохо. CTR (кликабельность — сколько людей кликают из тех, кто видит рекламу) был низким. Стоимость заказа — выше, чем хотелось.
Но мы не паниковали. Первый месяц — это не реклама, это покупка данных. Мы узнали, какие связки «запрос + объявление + время показа» работают, а какие нет. Это и стало фундаментом для следующих двух месяцев.
Что изменили после первого месяца
На основе данных внесли системные правки:
- Дочистили минус-слова: добавили «почему», «зачем», «как сделать» и другие информационные запросы
- Переработали объявления: усилили акционные предложения, добавили комбо со скидками
- Подняли ставки на вечер и выходные — там конверсия (процент людей, которые сделали заказ) была максимальной
- Включили автоматическое управление ставками на основе CPA (стоимость одного заказа)
- Перераспределили бюджет: больше туда, где отдача, меньше — в эксперименты
Результаты через три месяца
Конверсии выросли на 140% по сравнению со стартом.
Стоимость заказа снизилась до 570 рублей из контекстной рекламы, по проекту в целом — 350–630 рублей.
Бюджет заказчик сам увеличил: со 100 до 200 тысяч, потом до 300. Видел цифры — сам попросил больше.
Итоги за год работы
- +660% оплаченных заказов через Директ — с 125 до 825 за квартал
- +150% общее число заказов по бизнесу
- −30% стоимость привлечения клиента
- +12% новых клиентов в CRM каждый месяц
- +5% повторных заказов (LTV — сколько денег клиент приносит за всё время) за квартал
Ключевая связка, которая это дала: точная настройка контекстной рекламы + сквозная аналитика + CRM. Убери любой элемент — результат будет слабее.
5 выводов, которые применимы в любом городе
- Начинайте с аналитики, не с рекламы. Метрика с целями, CRM. Без этого не поймёте, что работает.
- Сегментируйте аудиторию. Один оффер на всех — потеря денег. Студенты, семьи и офисы реагируют по-разному.
- Первый месяц — это разведка, не прибыль. Планируйте на это бюджет заранее.
- Чистите минус-слова каждую неделю. Информационный трафик незаметно съедает бюджет.
- Масштабируйте то, что работает. Нашли связку с хорошим CPA — вкладывайте туда, а не размазывайте деньги ровным слоем.
Что сейчас
Сегодня для этого клиента работают дополнительные каналы: SEO, SMM, агрегаторы доставки. Маркетинг доставки еды — это система, а не один инструмент. Но именно контекстная реклама в Яндекс Директ стала фундаментом, на котором всё остальное выросло.
Отзыв владельца сети доставок еды о результатах нашей работы
"Сотрудничаем с ребятами уже долгое время, предоставляют все материалы для продуктивной работы, если нужно проводим видеоконференции. Все договоренности выполняются согласно указанным срокам, при возникновении спорных вопросов всегда находим компромиссное решение. Результатом работы доволен! Рекомендуем как надежную и ответственную компанию". С ув. Владелец сети «Еда Love» Алексей М
Если хотите разобрать свою ситуацию — мы открыты: candydigital.ru/audit
Пишем о том, как малый и средний бизнес растёт через рекламу — подписывайтесь, чтобы не пропустить следующий кейс.