Когда клиент впервые садится с агентством за договор, разговор почти всегда сворачивает в одну сторону: "А вы можете гарантировать количество заявок?"
Агентства, которые хотят получить контракт, говорят "да". Те, кто работает вдолгую, говорят "нет, и вот почему". Эта статья про то, почему второй ответ честнее, что на самом деле можно зафиксировать в договоре и как вообще устроена ответственность в маркетинге
Почему "гарантия лидов" это красивая ложь
Разберем на примере. Агентство запускает рекламу, ведет трафик на сайт. Допустим, оно сделало все правильно: выбрало нужную аудиторию, написало сильные объявления, оптимизировало кампании. Трафик идет качественный.
А дальше начинается то, на что это конкретное агентство не влияет.
Посетитель попадает на сайт, который грузится восемь секунд. Или видит форму заявки с двенадцатью полями. Или читает оффер, из которого непонятно, чем эта компания отличается от пяти конкурентов в том же поиске. Он уходит. Без заявки.
Или заявка есть, но менеджер перезванивает через три дня. Или не умеет работать с возражением по цене. Или уходит в скидку, не выяснив задачу клиента.
Агентство по трафику здесь формально ни при чем. Но именно оно получает претензию: "Где наши лиды?" Сайт делал один подрядчик, рекламу другой, CRM настраивал третий. Каждый смотрит в сторону соседа, и формально каждый прав: в своей части сделал все нормально. Клиент остается один с проблемой и тремя счетами.
Гарантия лидов в такой модели это не обязательство, это иллюзия обязательства. Потому что никто из подрядчиков не видит воронку целиком, и значит, некому реально отвечать за результат на выходе.
Где реально теряются деньги
Чтобы разговор о KPI был предметным, надо понять, где в воронке потери случаются чаще всего.
1️⃣ Первое место: сайт. Конверсия посадочной страницы в промышленном B2B в норме от 1 до 3%. Если она ниже 0,5%, даже идеальный трафик уходит в никуда. Медленная загрузка, непонятный оффер, отсутствие кейсов и реальных фотографий производства, неудобная форма. Все это решается на уровне сайта, а не рекламных кампаний. Агентство по трафику эту проблему видит в метриках, но починить не может: сайт не его.
2️⃣ Второе место: скорость обработки заявки. В промышленном сегменте клиент, которому не перезвонили в течение рабочего дня, с высокой вероятностью уже разговаривает с конкурентом. Он отправил запросы в несколько мест и купит у того, кто первым разобрался в его задаче.
3️⃣ Третье место: качество разговора. Менеджер дозвонился, но не смог объяснить ценообразование. Или работал по скрипту, который не менялся два года. Реклама привела человека, готового к сделке, но продажа не состоялась. Агентство про это не узнает никогда, если специально не смотреть в эту сторону.
Что на самом деле зависит от агентства
Агентство честно отвечает за то, что находится в его прямом управлении.
Качество и стоимость трафика: CTR объявлений, стоимость клика, соответствие аудитории целевому сегменту, поведенческие метрики на сайте. Это его профессиональная зона без оговорок.
Тестирование гипотез: A/B тесты объявлений, офферов, аудиторий. Хорошее агентство не запускает одну версию и ждет результата три месяца. Оно постоянно проверяет, что работает лучше, и показывает это в отчетах.
Соблюдение бюджета и прозрачность расходов: деньги тратятся туда, куда договорились, без сюрпризов в конце месяца.
Но вот за конверсию сайта, за то, как менеджер отвечает на звонок, за скорость обработки заявки агентство, которое занимается только трафиком, отвечать не может. Не потому что не хочет, а потому что у него нет инструментов влиять на это.
Именно поэтому вопрос при выборе агентства звучит не только "умеет ли оно делать трафик", но и "насколько глубоко оно готово зайти в вашу воронку". Агентство, которое видит данные только до клика, дает вам половину картины. Иногда этого хватает. В сложных B2B продажах почти никогда.
Как выглядит честное распределение KPI
Правильная структура договора делит метрики на две части: то, за что агентство отвечает самостоятельно, и то, что отслеживается совместно.
Строки "зависит от модели работы" это не уклонение от ответа. Это честное отражение реальности.
Если агентство занимается только трафиком, конверсия сайта и CAC стоят в колонке "совместно" или вовсе за пределами его ответственности. Если агентство разрабатывает сайт, настраивает сквозную аналитику и работает с воронкой продаж целиком, то CPL и CAC переходят в его зону ответственности полностью. Потому что инструменты влияния есть, и кивать больше некуда.
Перед подписанием договора стоит задать прямой вопрос: "Вы отвечаете за трафик или за результат на выходе из воронки?" Ответ сразу расставит все по местам.
Почему цифры KPI должны появляться после модели, а не до нее
Часто бывает так: клиент говорит "хотим 50 заявок в месяц", агентство говорит "окей", это вписывается в договор. Откуда взялась цифра 50? Из воздуха.
Правильная логика обратная.
Сначала считается модель: допустимый CAC, реалистичная конверсия по нише, конкурентная среда, данные по похожим проектам. Из этого появляется прогноз, и уже он становится основой для KPI. Если по модели реалистично 20-25 заявок в месяц, то цифра 50 в договоре это просто способ создать будущий конфликт.
Кроме того, KPI должны пересматриваться. Первые два-три месяца это период накопления данных. Прогноз уточняется по мере появления реальной статистики. Жесткие цифры без права на пересмотр это изначально договоренность о разрыве, а не о результате.
Красный флаг: цифры без понимания вашего бизнеса
Есть простой тест при выборе подрядчика. Если на первой встрече вам называют конкретное количество заявок и говорят, что гарантируют его в договоре, до того как посмотрели на ваш сайт, разобрались в нише и поговорили с отделом продаж: остановитесь.
Не потому что агентство нечестное. А потому что цифра взята без расчета. Агентство, которое отвечает только за свой кусок воронки, искренне считает, что этого достаточно. Для отчета, возможно, да. Для вашей выручки нет.
Что зафиксировать в договоре: практический минимум
Отчетность: периодичность, формат, какие метрики входят. Хорошая аналитика показывает не "сколько кликов было в январе", а сколько выручки принесли лиды, привлеченные в январе. Это разные цифры, и видна вторая только тогда, когда данные из рекламных каналов связаны с данными из CRM.
Разграничение зон ответственности: письменно, без размытых формулировок. Что делает агентство, что делает клиент, что решается совместно. Чем глубже агентство заходит в вашу воронку, тем меньше этого "совместно" и тем яснее, с кого спрашивать.
Условия пересмотра KPI: через какой срок и на каком основании цифры корректируются. Обычно три месяца достаточно для первых выводов.
Что происходит, когда план не выполняется: не штрафы, а процесс. Кто инициирует разбор, в какой срок, что является результатом. Хороший договор описывает не только успех, но и то, как стороны работают вместе, когда что-то идет не по плану.
Хотите разобрать KPI под ваш конкретный проект? Мы посмотрим на воронку целиком, посчитаем реалистичную модель и честно скажем, за что готовы отвечать и почему.