Почему посты сотрудников часто влияют на репутацию работодателя сильнее официальных каналов, где проходит граница между личным мнением и риском для компании, и как HR правильно реагировать на негатив, рассказывает Илья Мотин, руководитель SMM-направления и отдела производства SMM-агентства Double.
Как сотрудник становится «тихим амбассадором» или антагонистом, даже не обсуждая работу
Представьте ситуацию: компания ведет аккуратный корпоративный SMМ — заботливая тональность в описании вакансий, фото с тимбилдинга, отчеты о благотворительности — все красиво и правильно. Но кандидат открывает соцсети и видит другое: у сотрудника сторис в час ночи «Успеть до дедлайна», в комментариях — вечное «Ну, тут у нас как всегда», в профильном Телеграм-канале — шутки про «согласуем еще пять кругов правок».
Это и есть тихий SMM: репутацию работодателя формируют не официальные аккаунты, а сотни мелких сигналов из личных соцсетей сотрудников. Часто вообще без намерения говорить про работу.
«Витрина компании» — официальный аккаунт — по определению вызывает меньше доверия. Он обязан быть «правильным», а посты сотрудников люди воспринимают как живой опыт, без согласования и полировки. К тому же у сотрудников суммарно больше охват, чем у бренда. У компании есть подписчики, но у работников есть друзья, бывшие коллеги, однокурсники, профессиональные чаты и «сарафан» — и это складывается в огромную сеть.
Корпоративный SMM может заявлять о балансе жизни и работы, поддержке развития сотрудников, заботе о них. Но кандидат смотрит на то, как люди, уже работающие в компании, шутят, реагируют на новости компании, общаются с другими, в том числе со стажерами и новичками, — Илья Мотин, руководитель SMM-направления и отдела производства SMM-агентства Double.
Прямые слова про компанию не обязательны. Репутация растет из контекста. Мем про «согласование до пенсии» от сотрудника способен рассказать про культуру больше, чем лонгрид в официальных соцсетях компании. А иногда важна не тема, а стиль: спокойствие и уважение или постоянная, пусть даже пассивная, агрессия и сарказм.
Для работодателя есть три уровня репутационного риска:
- Мнение без привязки к компании. Компания не узнаваема, нет внутренних данных, нет персональных данных — репутационный риск в таком случае низкий.
- Мнение + компания узнаваема. Место работы указано в профиле, видно бренд/офис/мерч, понятны люди и контекст — риск становится ощутимым. Особенно если публикация конфликтная.
- Конфиденциальность и право. Здесь уже не про «мнение», а про нарушения: коммерческая тайна, утечки персональных данных, корпоративная безопасность.
Практический тест: если вы не хотели бы увидеть эту публикацию на первом экране у кандидата — значит, это уже зона риска. И дальше важно не наказать, а разобраться, что случилось.
Материал по теме: Как работодателю укомплектовать штат после шквала негативных отзывов о себе
Как HR реагировать на негативные публикации сотрудников
Самая частая ошибка — включить авторитарный режим «сейчас удалим, запретим, сделаем выговор или даже уволим». Это редко работает и часто делает хуже: конфликт становится публичнее. Лучше придерживаться такого алгоритма:
- Отделить эмоцию от факта. Если эмоция без конкретики, то задача HR — выстроить контакт и вести профилактику таких высказываний. Если это факты (невыплаты, угрозы, харассмент) — нужен разбор и анализ, а не просто переписка в комментариях.
- Разговор один на один, без приказного тона. Цель — понять, что не так, и где человек не увидел внутреннего канала решения.
- Действие важнее комментария. Если пост про переработки — проверьте нагрузку и планирование. Если про токсичность — включайтесь в работу с руководителем, собирайте обратную связь от коллег, проводите внутреннее расследование.
Давать публичный ответ нужно, если ситуация вышла в публичное поле — большие охваты публикации, репосты, много комментариев по теме. Тогда лучше коротко и уважительно признать, что тема важна или что ошибка имела место, пригласить к личному обсуждению и обозначить, что разберетесь в ситуации.
Материал по теме: Как защитить репутацию бренда от дезинформации
Как превратить сотрудников в амбассадоров без давления
Не через «давайте все дружно сделаем репост!», а через создание среды, в которой человеку не стыдно быть связанным с брендом.
Найти работу / Найти сотрудника
Что работает лучше всего:
- Нормальная система корпоративных каналов, где голос каждого сотрудника может быть услышан — внутри, а не снаружи. Когда люди могут открыто и без боязни санкций и штрафов сообщать свое мнение и поднимать вопросы, влияющие на их работу. Если нет внутреннего пространства для «голосов сотрудников», то они появляются снаружи, в соцсетях и профильных сообществах.
- Прозрачность и понятные реакции на изменения, честные ответы и обсуждение. Молчание руководства почти всегда заполняется слухами.
- Поддержка личного бренда сотрудников. Обучение публичным выступлениям, экспертным форматам, помощь с контентом.
- Четкие, человеческие правила про конфиденциальность. Не «вам нельзя ничего писать в соцсетях о работе», а доступное объяснение, что относится к коммерческой тайне. Покажите на примерах, что точно нельзя публиковать — внутренние документы, данные клиентов, персональные данные коллег. Дайте контакт — к кому идти, если возникнут сомнения.
Материал по теме: «Доверие — новая валюта»: как прозрачность коммуникаций определяет успех компании в 2025 году
Поставьте 👍 и поделитесь статьей с коллегами, если было полезно!