В этой статье мы поговорим о ключевой ошибке в работе агентства и клиники. Исправив её, можно перестать терять рекламные бюджеты и пациентов.
Готовы? Тогда начинаем...
Привычная схема работы: клиника — заказчик, агентство — исполнитель. Большинство клиник и маркетинговых агентств работают по одной и той же модели:
Клиника ставит - задачу
Агентство - разрабатывает тексты, рекламные объявления, макеты, предлагает доработки сайта.
Всё отправляется ответственному человеку в клинике, он вносит правки, согласовывает или возвращает на доработку
После этого запускается рекламная кампания, обновляется дизайн или внедряются изменения на сайте.
И так продолжается: изо дня в день, из месяца в месяц, из года в год
На первый взгляд, это выглядит как нормальный рабочий процесс, но здесь есть одна фундаментальная ошибка.
Стоп.
Давайте на секунду остановимся и зададим простой вопрос:
Мы делаем маркетинг для кого? Для директора клиники? Для маркетолога? Для главного врача?
Ответ — НЕТ.
Мы делаем маркетинг для пациента.
Именно пациент кликает по рекламному объявлению, читает текст на сайте, выбирает клинику, записывается на приём, платит деньги
Без пациента не будет: клиники, врачей, маркетологов, рекламных бюджетов
Поэтому когда рекламные материалы оценивают только сотрудники клиники, возникает серьёзная проблема: решения принимают не те люди, для кого создаётся реклама.
Почему из-за этого теряются пациенты и бюджеты?
Когда вся коммуникация строится по принципу «понравилось — не понравилось» внутри команды, маркетинг начинает работать не на пациента, а на внутренние предпочтения.
В результате появляются типичные проблемы:
- бесконечные правки текстов и дизайна
- долгие согласования
- субъективные решения
- запуск рекламы, которая не проверена на реальной аудитории
Команда занята активной деятельностью — обсуждениями, правками, согласованиями. Но при этом эффективность рекламных кампаний может оставаться низкой.
Фактически бюджет тратится, а реальные данные о поведении пациентов не используются.
Как поменять подход: в маркетинге должен решать пациент?
Решение этой проблемы довольно простое, но требует смены мышления.
Вместо того чтобы полагаться только на мнение сотрудников клиники, нужно давать возможность пациентам самим «голосовать» за лучший вариант.
Самый эффективный способ — A/B-тестирование.
Как работает A/B-тестирование в медицинском маркетинге?
Суть метода проста: одновременно запускается несколько вариантов рекламы или страниц, и система показывает пользователям.
Например, можно протестировать:
- разные заголовки объявлений
- разные изображения или баннеры
- разные тексты на сайте
- разные призывы к записи
После запуска появляются реальные данные:
- на какое объявление чаще кликают
- с какого объявления больше записей
- какой текст лучше убеждает пациента
- какая страница даёт больше заявок
Таким образом решения принимаются не на основе субъективного мнения, а на основе поведения реальных пациентов.
Как использовать таблицу на практике:
запускать 1–2 теста одновременно, чтобы не смешивать результаты
тестировать не менее 7–14 дней (или до статистически значимого объёма кликов)
фиксировать результаты и сохранять базу выигравших объявлений и решений
победивший вариант использовать как новый стандарт, а затем тестировать следующий элемент.
Что происходит дальше?
Когда клиника и агентство регулярно проводят такие тесты, со временем формируется база самых эффективных решений.
Постепенно накапливаются данные:
- какие объявления работают лучше всего
- какие формулировки привлекают пациентов
- какие изображения вызывают доверие
- какие страницы дают больше записей
Каждая новая рекламная кампания становится эффективнее предыдущей, потому что строится на проверенных гипотезах и реальной статистике.
Выводы:
1. Главная ошибка в медицинском маркетинге — делать рекламу, ориентируясь только на мнение сотрудников клиники.
2. Маркетинг должен работать не для согласующих лиц, а для пациента.
3. Лучший способ понять, что действительно работает — использовать A/B-тестирование.
4. Пациенты сами показывают, какие объявления, тексты и предложения вызывают доверие и приводят к записи.
5. Постоянное тестирование позволяет сформировать базу самых эффективных рекламных решений.
6. Чем больше данных получает клиника, тем дешевле становится привлечение пациентов и тем стабильнее растёт поток записей.
В итоге выигрывают все: клиника получает больше пациентов, агентство — измеримый результат, а пациенты быстрее находят нужного врача.
Подготовил статью Михаил Истомин, маркетолог и учредитель агентства медицинского маркетинга Tora agency.
Обо мне: https://tora.su/about/istomin_m/