В медицине нельзя рекламироваться «на всех» - иначе бюджет просто растворяется
С медицинскими услугами в интернет-маркетинге происходит одна и та же история. Клиника запускает рекламу, чаще всего через Яндекс Директ. Бюджет постепенно начинает расходоваться, клики идут, иногда даже появляются заявки.
Но если внимательно посмотреть на экономику рекламы, становится понятно, что эффективность оставляет желать лучшего. Стоимость лида скачет, часть обращений нецелевые, а менеджеры периодически говорят, что люди звонят «просто спросить».
И вот здесь начинается классическая ошибка. Бизнес пытается улучшить рекламу через ставки, объявления или ключевые слова. Хотя настоящая проблема обычно лежит глубже.
В медицине почти никогда не работает универсальная аудитория. Люди обращаются за медицинской помощью по очень разным причинам. У них разные ситуации, разные страхи, разные стадии принятия решения.
И если реклама не разделяет этих людей на сегменты, бюджет начинает распыляться.
Почему сегментация аудитории особенно важна для медицинских услуг
В отличие от многих других рынков, медицинские услуги связаны с довольно сильной эмоцией. Это не импульсная покупка и не обычный сервис.
Человек обращается к врачу, когда у него есть тревога, проблема или страх. Иногда это срочная ситуация. Иногда долгий внутренний конфликт. Иногда давление со стороны родственников.
Поэтому аудитория медицинских услуг всегда состоит из нескольких психологически разных групп.
Одни люди уже приняли решение лечиться.
Другие только начинают искать информацию.
Третьи сомневаются и боятся последствий.
Четвёртые вообще пришли в поиск из-за давления близких.
Если реклама обращается ко всем сразу, она становится слишком размытой. Сообщение перестаёт попадать в конкретную ситуацию клиента.
А маркетинг в медицине как раз работает наоборот. Чем точнее вы попали в состояние человека, тем выше вероятность обращения.
Первая стратегия сегментации - разделение по стадии проблемы
Один из самых важных принципов сегментации медицинской аудитории связан со стадией проблемы.
Люди обращаются за помощью на разных этапах.
Кто-то только начал подозревать, что есть проблема. Он ищет информацию, читает статьи, пытается понять, насколько ситуация серьёзная.
Другой человек уже осознаёт проблему и активно ищет решение. Он сравнивает клиники, изучает методы лечения, смотрит отзывы.
Третий находится в острой фазе. Ему нужно срочное решение.
С точки зрения маркетинга это три совершенно разные аудитории. Они ищут разные вещи, реагируют на разные сообщения и принимают решения с разной скоростью.
Если реклама в Яндекс Директе не учитывает эту разницу, часть бюджета всегда будет уходить на неподготовленную аудиторию.
Вторая стратегия - сегментация по инициатору обращения
В медицинских услугах есть довольно необычная особенность. Очень часто клиент и инициатор обращения - это разные люди.
Особенно это заметно в наркологии, психотерапии, реабилитации и других сложных направлениях.
Например, один сегмент аудитории - это сам пациент. Он может испытывать сомнения, страхи, внутреннее сопротивление.
Другой сегмент - это родственники. Они ищут помощь для близкого человека и часто находятся в эмоционально тяжёлой ситуации.
Это два совершенно разных типа клиентов.
У них разные вопросы, разные страхи и разные критерии выбора клиники. Поэтому реклама и лендинги для них должны говорить на разном языке.
Третья стратегия - сегментация по срочности решения
В медицинском маркетинге есть ещё один важный параметр. Срочность обращения.
Некоторые услуги имеют ярко выраженный фактор срочности. Человек ищет решение прямо сейчас.
Другие ситуации могут откладываться неделями или даже месяцами. Человек долго собирается, сравнивает варианты, обсуждает решение с близкими.
Эти аудитории ведут себя совершенно по-разному.
Клиенты из срочного сегмента реагируют на быстрые решения, понятные действия и простые сценарии обращения.
Люди из более спокойного сегмента хотят больше информации, объяснений и времени на принятие решения.
Если воронка не учитывает эту разницу, часть клиентов просто выпадает из процесса.
Четвёртая стратегия - сегментация по страхам и барьерам
Очень важная часть маркетинга медицинских услуг связана с психологическими барьерами.
Люди редко принимают решение о лечении легко. Почти всегда присутствует внутреннее сопротивление.
Кто-то боится огласки.
Кто-то переживает за стоимость лечения.
Кто-то сомневается в эффективности процедуры.
Эти барьеры напрямую влияют на поведение аудитории.
Когда реклама и лендинг заранее снимают конкретные страхи, доверие начинает расти. Когда страхи игнорируются, клиент откладывает решение.
Именно поэтому в медицинских воронках важно понимать, какие сомнения есть у каждого сегмента аудитории.
Пятая стратегия - сегментация по уровню готовности к лечению
И наконец, одна из самых практических стратегий сегментации связана с готовностью клиента действовать.
Есть аудитория, которая уже готова записаться на консультацию. Она ищет конкретную клинику или врача.
Есть аудитория, которая только изучает тему. Ей пока нужно больше информации и уверенности.
Есть люди, которые вообще не планировали лечение, но случайно наткнулись на тему.
Смешивать эти аудитории в одной рекламной кампании почти всегда означает потерю бюджета.
Контекстная реклама работает лучше всего, когда сообщение максимально точно совпадает с состоянием человека.
Именно поэтому грамотные воронки из Яндекс Директа почти всегда разделяют трафик на несколько сценариев.
Почему сегментация напрямую влияет на экономику рекламы
Когда аудитория сегментирована правильно, маркетинг начинает работать совсем иначе.
Сообщение становится точнее. Лендинг отвечает на конкретную ситуацию клиента. Менеджеры получают более подготовленные обращения.
В итоге происходит довольно интересный эффект.
Заявок может стать даже немного меньше. Но их качество растёт. Люди приходят более осознанно и быстрее принимают решение.
С точки зрения экономики это гораздо выгоднее, чем просто увеличивать поток кликов.
Где на самом деле начинается эффективная реклама медицинских услуг
Многие думают, что успех рекламы зависит от настроек Яндекс Директа. Ключевые слова, ставки, оптимизация кампаний.
На самом деле всё начинается гораздо раньше. С понимания того, кто именно ваш клиент и в какой ситуации он находится.
Когда аудитория сегментирована правильно, реклама начинает говорить на языке конкретных проблем. Лендинги становятся более точными. А воронка продаж начинает работать логично.
И именно в этот момент маркетинг превращается из расхода бюджета в системный канал привлечения пациентов.
Когда реклама начинает приводить не просто заявки, а пациентов
Есть довольно честный вывод из практики маркетинга медицинских услуг.
Клиенты приходят не из рекламы как таковой. Они приходят из правильно построенной системы, где реклама, лендинг и воронка учитывают реальную психологию человека.
Когда Яндекс Директ ловит человека в момент его запроса, когда сайт говорит на языке его ситуации, когда предложение снимает страхи и сомнения - решение о записи на консультацию становится естественным.
В агентстве SHINTA мы как раз выстраиваем такие системы привлечения клиентов для сложных ниш, включая медицинские услуги. Настраиваем Яндекс Директ, проектируем продающие лендинги и выстраиваем воронки так, чтобы реклама приводила не просто трафик, а реальных пациентов. На сайте можно посмотреть кейсы, подход и стоимость работы.
А если вам интересны разборы маркетинга, психологии продаж и работы рекламы в сложных нишах, подписывайтесь на наш Telegram канал. Там мы регулярно делимся практическими наблюдениями о том, как на самом деле работает интернет-маркетинг.