Пока Microsoft готовит новую консоль Project Helix, прекращена спорная кампания «Это Xbox». Удаление упоминаний в блоге Xbox Wire знаменует конец стратегии, которая пыталась представить Xbox как нечто большее, чем консоль, но оттолкнула фанатов и вызвала недовольство сотрудников. — wccftech.com
Как раз в тот момент, когда Microsoft делится первыми подробностями о следующей консоли Xbox под кодовым названием Project Helix на GDC 2026, похоже, что её столь критикуемая маркетинговая кампания «Это Xbox» уже завершена. Как заметил Game Developer, почти все упоминания о ней в официальном блоге Xbox Wire были удалены.
Вернемся в ноябрь 2024 года, когда кампания стартовала, публично донося основную мысль о том, что чем угодно, кроме традиционных консолей, может быть Xbox: умным телевизором, портативным устройством, VR-шлемом и даже мобильным гаджетом. Логика заключалась в том, что продажи консолей Xbox неуклонно снижались на протяжении многих лет, будучи раздавленными между двумя японскими гигантами рынка (Sony и Nintendo). После успешного поколения Xbox 360, Xbox One оказался крайне неудачным, начиная со смешанного первоначального позиционирования относительно мультимедийных возможностей и требования постоянного онлайн-подключения. С тех пор Microsoft отчаянно пытается наверстать упущенное, в том числе из-за явного дефицита выдающихся эксклюзивов от первой стороны, что стало слабым местом платформы Xbox по сравнению с линейками эксклюзивов PlayStation и Switch.
Тем временем всё больше внимания уделялось подписной модели Game Pass и её потенциальной способности охватить широкую потребительскую базу за пределами консольных геймеров благодаря облачным технологиям. Если посмотреть на это так, нетрудно представить, почему Microsoft продвигала эту идею, но факт остается фактом: это оттолкнуло значительную часть существующей фанбазы Xbox.
Кампания развивалась на протяжении 2025 года с конкретными привязками к продуктам, такими как Meta* Quest 3S Xbox Edition, а также ASUS ROG Xbox Ally и Xbox Ally X. Еще в конце октября 2025 года Microsoft активно продвигала кампанию «Это Xbox», вплоть до заказа нового трейлера, снятого Мишелем Гондри, известным французским кинематографистом, стоящим за фильмом «Вечное сияние чистого разума» (за который он получил премию «Оскар» совместно с Чарли Кауфманом и Пьером Бисмутом за лучший оригинальный сценарий).
Несмотря на все эти усилия, кампания превратилась в общественный мем. Внутри компании дела обстояли еще хуже. Некоторые сотрудники считали, что кампания принижает значение консоли в период, когда продажи оборудования и так находились под давлением, поскольку она переформатировала бренд таким образом, что подрывала идентичность, которую многие в организации оберегали десятилетиями. The Verge сообщил, что кампания «оскорбила» сотрудников Xbox.
Были и реальные результаты, осложнившие стратегию. Мобильный магазин, который был центральным элементом концепции Xbox везде, не появился в анонсированных масштабах, а рост Game Pass замедлился по сравнению с первоначальными ожиданиями по расширению.
Когда Фил Спенсер объявил о своем уходе 23 февраля, для многих стало сюрпризом, что президент Xbox Сара Бонд не станет его преемницей. Вместо этого она покинула Microsoft, а на высшую должность заняла Аша Шарма. Шарма быстро задала иной тон, пообещав возвращение приверженности Xbox, начиная с консоли. Позже выяснилось, что Бонд активно продвигала кампанию «Это Xbox», что позволяет предположить, что её уход, по крайней мере частично, связан с решением Microsoft отказаться от неё.
Попадет ли эта последняя смена стратегии в цель, еще предстоит увидеть; ведь за последнее десятилетие мы видели так много изменений от Xbox.
Facebook*, Instagram* и WhatsApp* принадлежат компании Meta* Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.
Всегда имейте в виду, что редакции могут придерживаться предвзятых взглядов в освещении новостей.
Автор – Alessio Palumbo