Возможно, вы уже прочитали множество мнений о том, как адаптировать сообщества к современным реалиям. Среди них:
- Сделать ставку на ИИ, жертвуя персонализацией.
- Сфокусироваться на создании чувства принадлежности и закрытости.
- Оптимизировать то, что уже есть, и забить на шум вокруг.
- Принять концепцию community everywhere и жить сразу на нескольких платформах.
Каждый из подходов по-своему прав. Проблема может появиться, когда каждый пытается стать «объективным и правильным», используя узкую призму личного опыта. Это немного напоминает притчу о слепых и слоне: в зависимости от того, какую часть вы трогаете, он кажется деревом, стеной или змеёй.
Какой путь выбрать целиком зависит от того, как три основных тренда влияют на ваше сообщество уже сейчас.
Три основных тренда и их влияние
- Смещение от форумных форматов в сторону множества других платформ для удовлетворения потребностей.
- Стремительное развитие ИИ и внутреннее давление для его внедрения и использования.
- Резкое падение поискового трафика (поскольку Google, Яндекс и другие поисковики всё чаще показывает ответы/фрагменты, сгенерированные ИИ, вместо ссылок).
К этому добавляется нестабильность платформ для сообществ и растущая обеспокоенность конфиденциальностью.
Хорошей пример влияния трендов — StackOverflow. Там сначала наблюдается постепенный спад, а затем — резкий обвал. Между 2014 и 2023 годами вовлечённость начала снижаться, а с 2023 года по сегодняшний день произошёл настоящий коллапс (в том числе из-за внедрения ИИ).
Поэтому первый вопрос — в какой мере каждый из этих трендов влияет на вас?
Пять вариантов для навигации
Как только мы поймем влияние трендов на нас, можно продумать дальнейшие действия. Варианты ниже — предложения, но не исчерпывающий список решений.
1. Стратегический выход
Экономия трат и ресурсов за счёт закрытия сообщества и перераспределение ресурсов на другие направления.
Никто не хочет это рекомендовать — потому что ощущается как поражение. Однако этот вариант всегда в голове, и каждый раз стоит доказывать себе, почему не нужно закрывать сообщество.
Если вовлечённость стагнирует или снижается, сообщество не генерирует уникальные знания и ценности, которых нет в другом месте, а люди перешли на другие платформы — стратегический выход будет честным решением. Иначе получается, что мы тратим деньги на поддержание умирающего «города-призрака».
Закройте его, перенаправьте бюджет и сосредоточьтесь на каналах, где живет ваша аудитория. Упущенные возможности и невосполнимые траты — реальность, но они уже в прошлом. Держать умирающее сообщество на аппарате жизнеобеспечения лишь откладывает неизбежное, сжигая ресурсы, которые могли бы принести пользу в другом месте.
2. Режим оптимизации
Снижение затрат и оптимизация текущего опыта сообщества, программ суперпользователей и других инициатив.
Наиболее распространённый выбор на сегодня — продолжать делать то, что делаете. Мы оптимизируем опыт сообщества, процессы и многое другое.
Это эффективный выбор, если сообщество стабильно растёт, выполняет свои цели и не находится под значительным влиянием трендов, меняющих другие сообщества. Риск здесь — стать жертвой игнорируемых трендов. Но больший риск — вносить ненужные изменения в то, что работает, только потому что изменения ощущаются как проактивность и «нужность».
3. Усиление ИИ
Концентрирование усилий сообщества на облегчении обмена знаниями для обучения ИИ.
Это самый популярный вариант сейчас для крупных сообществ со снижаемой вовлечённостью. Тут мы переходим от попыток вовлечь больше людей к курированию и сбору уникальных знаний.
При этой стратегии мы хотим получить уникальные экспертные знания от участников, которые не отражены в документации, инструкциях или существующих ресурсах: лайфхаки, особые случаи, знания в духе «никто об этом не пишет, но все, кто занимается этим три года, знают». Именно это нужно инструментам ИИ. И мы можем дообучать ИИ с помощью сообщества.
Это сложно. Требует внутреннего сотрудничества, готовности принять снижение традиционных метрик вовлечённости при росте качества знаний. И да, пузырь ИИ может лопнуть. Но если ваша организация создаёт ИИ-инструменты и с трудом обосновывает ценность сообщества — это ваш аргумент.
4. Создание причастности
Создание мощного чувства принадлежности путём развития уникального, вовлекающего, событийно-ориентированного опыта сообщества.
Этот вариант возвращает сообщества к их истокам. Он фокусируется на использовании мероприятий и активностей для построения искренних, личных связей между участниками. Особенно хорошо работает в закрытых и/или эксклюзивных сообществах.
Цель — создавать адвокатов сообщества и повышать лояльность (или повторные действия) за счёт укрепления связей между участниками. Сложность в том, что многие люди не хотят принадлежать к брендам или компаниям, и нужно принять меньшее, но более сплочённое сообщество вместо текущих метрик вовлечённости.
Если у вас есть внутренняя поддержка экспериментов и есть возможность получать пользу для бизнеса от приватных взаимодействий — это перспективная стратегия.
5. Активация экосистемы
Разработка кросс-платформенных программ для поддержки лидеров экосистемы и удовлетворения потребностей участников там, где они находятся.
Это наиболее перспективный вариант и, вероятно, наиболее сложный в реализации.
Мы признаем, что предпочтения изменились: люди теперь взаимодействуют с темой через множество различных каналов по разным причинам: служба поддержки, форум компании, страница в ВК и чатик в Телеграме.
Попытка вернуть всех на одну платформу не принесет плодов, и вместо этого стоит стремится добавлять ценность там, где люди выбрали взаимодействовать.
Акцент смещается на проведение кросс-платформенных программ сообщества, а не только на управление одной платформой. Однако будет не всегда легко измерить влияние такого сообщества. Отсутствие полного контроля — одна из причин. Потребуется межведомственное сотрудничество, к которому большинство организаций не готово. И руководство, вероятно, спросит, зачем вы инвестируете в платформы, которыми не владеете. Например, вкладываетесь в развитие фанатского паблика в ВК, хотя он не под вашим управлением.
Но ответ прост: именно там находятся наши участники, и встреча с ними там создаёт больше ценности, чем попытки вернуть их в место, из которого они ушли.
В итоге
Подходы выше — не взаимоисключающие или бескомпромиссные. Они, скорее, про способ мыслить о пути с учётом происходящих сейчас трендов.
Самое важное — не продолжать жить на автопилоте, притворяясь, что ни один из этих трендов не оказал (и не окажет) никакого влияния на то, как мы развиваем сообщество. Это верный путь к гибели.
Гораздо лучший подход:
- Оценить влияние каждого из трендов.
- Рассмотреть стратегический подход из описанных выше (или создайте свой).
- Разработать план, соответствующий выбранному подходу.
Пять описанных вариантов не доступны каждой организации в равной мере. Всегда держим в голове контекст, бюджет и внутреннюю политику.
Удачи!
Эта адаптация оригинальной статьи подготовлен Лабораторией комьюнити-менеджмента.