Вероятно, в вашем телефоне найдется совсем немного приложений, которые не предлагают собирать игровую валюту, проходить уровни, выполнять задания и зарабатывать баллы или бейджи. Удивительно, но подобная геймификация все чаще встречается в достаточно «серьезных» компаниях — например, в банках.
В этой публикации посмотрим, как развивается геймификация в финансах и насколько ее механики эффективны в такой консервативной отрасли.
Игры в неигровом бизнесе
Эксперты ВТБ в ноябре 2025 г. обозначили три тренда, которые будут определять развитие банковских программ лояльности в 2026 г. Один из них — усиление геймификации. Банки, считают в ВТБ, будут активнее использовать игровые механики для удержания лояльной аудитории, предлагая им не только кешбэк, но и специальные предложения от партнеров.
Понятие геймификации появилось за рубежом в нулевых и пришло, как видно из названия, из игровой индустрии. Популярность механика игр с пользователем набрала в начале 2010-х с развитием интернета и доступности технических устройств.
Одним из пионеров эксперты называют американский банк PNC. В 2008 г. финучреждение представило виджет Punch the Pig («Ткни свинью») — именно такое действие клиенты могли совершать для перевода средств на накопительный счет. Также PNC запустил онлайн-игру «Wallet World: The Virtual Adventures of Kash & Flo» («Кошельный мир: Виртуальные приключения Кэша и Фло»). Игроки могли управлять анимированными персонажами, чтобы собрать как можно больше денег, отложить их и выиграть ежедневные или главные призы на общую сумму $25 тыс., в том числе подарочные карты от партнеров, технику. Виртуальная игра стала частью масштабной маркетинговой компании.
Современный глобальный рынок геймификации оценивается в $30–40 млрд, а, по прогнозам, к концу десятилетия он превысит $70 млрд.
Россия и финтех-локомотив
В России же геймификация стала активно использоваться в 2015–2017 гг. Теперь это не только тренд, но и рабочий инструмент. К сожалению, отдельных подсчетов по стране нет, но эксперты считают, что объем отечественного рынка может достигать $1 млрд. В этом процессе РФ идет в ногу со временем, однако в нашей стране доминирует материальное вознаграждение — деньги и кешбеки, ценные призы.
В странах Азии, к примеру, все чаще используются нематериальные механики. Пользователям предлагают статусы, уникальные бейджи и социальные достижения. Так, китайское приложение Alipay позволяет обменивать игровую активность на реализацию реальной экологической инициативы. 280 млн пользователей могут выбрать в качестве награды посадку деревьев — и около 13,1 млн человек уже воспользовались этой опцией.
Однако в российской практике чаще экспериментируют с разнообразными механиками, тогда как в мире стремятся к более консервативным форматам. И именно финтех-сервисы стали драйвером развития этого формата — как в РФ, так и в мире в целом. Просто цифры в приложении сменились динамикой, уникальным опытом и эмоциональной вовлеченностью.
Считается, что геймификация рассчитана в первую очередь на молодое поколение — тех, кто вырос в цифровой среде и привык к мгновенному отклику на цифровые действия. Однако сами банки отмечают, что геймификации работает на любую аудиторию, если ее правильно выстроить и дать понятное вознаграждение.
Эксперты рынка уверены, что тренд только набирает обороты. С повсеместным развитием ИИ геймификация станет персонализированной и технически сложно устроенной — индивидуальные сценарии, визуальные эффекты, уникальные аватары и вознаграждения.
Зачем банкам эти игры
Геймификация может принимать различные формы — от сторис до полноценных мини-игр внутри приложения. К ней также относятся бонусные действия: открыть карту, привести друга, пройти опрос, совершить покупки у партнеров, выполнить другие условия.
Компаниям это позволяет:
- повышать лояльность клиентов
- удерживать действующих клиентов и делать активными «спящих» — тех, кто давно не пользовался сервисом
- увеличивать кросс-продажи
- знакомить клиентов с продуктом и обучать пользоваться им
- повышать уровень финансовой грамотности
- собирать пользовательские данные.
Игровые механики активно используют так называемые супераппы — приложения, объединяющие целую экосистему сервисов, от банковских услуг до продажи билетов в театр и оплаты заправки авто на АЗС.
Это правда работает?
«Управление прерванными игровыми циклами и вовлечение в игровой нарратив позволяют финансовым компаниям повышать связанные показатели (активность пользователей, возвращаемость, трансакционность и так далее) до 30–50%, а в некоторых особо успешных случаях — и в разы. Все мы родом из детства, и большинству из нас нравится играть и выигрывать — это и используется для роста показателей в неигровом бизнесе», — отмечает директор блока цифрового бизнеса БКС Мир инвестиций Александр Головин.
Для измерения эффективности игровых механик используют стандартные клиентские метрики:
- LTV (жизненная ценность клиента)
- DAU (число уникальных пользователей в течение дня)
- MAU (количество уникальных пользователей за месяц)
- time in app (глубина погружения)
- конверсия в целевое действие
- NPS (индекс потребительской лояльности)
- CSAT (соответствие ожиданиям клиента).
Так, в игры Альфа-Банка сыграли более 6 млн клиентов, ежемесячное количество «игроков» исчисляется миллионами человек. Сбер несколько лет назад за счет игрового города ПраймСити смог привлечь почти 0,5 млн новых пользователей. Т-Банк, добавив в приложение игру «Монополия», привлек 654 тыс. человек. В итоге траты пользователей в категории «Супермаркеты» увеличились на 30%, «Ювелирные украшения и Сувениры» — в 20 раз.
Кроме того, геймификация используется и во внутренних процессах — для обучения и адаптации сотрудников, создания комфортной атмосферы и конструктивной конкуренции, повышения лояльности работников. Так, для сотрудников банков проводят различные внутренние соревнования — по бизнес-показателям, социальным и спортивным инициативам, разработке и внедрению инноваций. Здесь также используют системы поощрения, внутренние «валюты», рейтинги, квесты, симуляции рабочих ситуаций и прочее.
К примеру, ВТБ разработал внутреннюю платформу, которая позволяет в формате игры прорабатывать реальные бизнес-задачи, бороться с выгоранием персонала и повышать качество обслуживания клиентов. А для потенциальных соискателей банк придумал интерактивную игру «Офисный детектив».
Читайте и обсуждайте новости в телеграм-канале БКС Экспресс.