Ценностное предложение работодателя (EVP) в HR — это аналог уникального торгового предложения в маркетинге, которым компании привлекают соискателей и удерживают сотрудников. В прошлой статье мы рассказывали, как работодателю создать привлекательное EVP.
Сегодня разберемся с продвижением ценностей. Сергей Жигжитов, генеральный директор и основатель SMM-агентства Relate, покажет, как перевести сухую HR-стратегию на язык соцсетей — от полезных лонгридов до мемов и сторис.
Разбираем смыслы: как вычистить бессмыслицу из корпоративных ценностей
Согласно опросам ТАСС, 77% работодателей признают, что привычные клише стали для рынка «красными флагами». К таким относятся:
- «Мы — одна большая дружная семья»
- «У нас динамично развивающаяся компания»
- «Требуется высокая стрессоустойчивость и горящие глаза»
Кандидат видит за «семьей» бесплатные переработки, за «динамикой» — хаос и пожары, а за «стрессоустойчивостью» — токсичного босса.
В 2024–2025 годах рынок найма окончательно переехал в поле впечатлений и социального доказательства. Официальные каналы теряют вес: по данным Cossa, раздел «Карьера» на сайте компании изучает только каждый третий соискатель. Зато 40% кандидатов сразу идут проверять бренд в соцсетях. Еще 41% ищут профили действующих сотрудников, чтобы узнать реальное положение дел. А решающим фактором часто становятся отзывы, важность которых отмечают 80% соискателей.
Получается парадокс: у бренда может быть идеальное ценностное предложение в презентации. Но его никто не увидит, если оно не упаковано в контент, который хочется прочитать «здесь и сейчас».
Главная беда любого брендбука — абстракция. Слова «стабильность», «развитие» или «инновации» для мозга соискателя пустой звук. Кандидат пролистывает их на автомате, потому что не находит ответа на главный вопрос: «А мне-то что с этого?»
Чтобы пробить стену равнодушия, надо сменить угол зрения — перестать смотреть на вакансию как на набор требований к кандидату и взглянуть на нее как на продукт, который решает конкретную проблему человека.
В этом нам поможет классическая продуктовая методология Jobs To Be Done (JTBD) — Работа-которую-Надо-Сделать.
Суть ее проста: клиент никогда не покупает продукт ради самого продукта. Он «нанимает» его, чтобы закрыть конкретную задачу.
Найти работу / Найти сотрудника
Есть хрестоматийный пример с дрелью. Человеку нужна не дрель, а решение проблем:
- повесить, наконец, эту полку
- сделать так, чтобы жена перестала напоминать о ремонте
- почувствовать себя «рукастым» хозяином
В HR-брендинге работает ровно та же логика. Кандидат не просыпается с мыслью «хочу работать в динамично развивающейся компании». Он ищет способ закрыть свою жизненную потребность, «утолить боль». EVP — это технические характеристики вашего «продукта» (работодателя). А JTBD-сценарий — это ответ на вопрос, какую пользу и в каком контексте человек получит.
Сложность в том, что для разных людей одна и та же ценность выполняет разную «работу». Например, IT-специалисты и офисные сотрудники ищут признания, современных технологий и компетентного руководства — для них работа это способ самоактуализации. Линейный персонал и рабочие фокусируются на безопасности, уважении и оплачиваемых переработках — для них работа это фундамент выживания и стабильности семьи.
Выходит, если просто написать в вакансии «стабильность», вы промахнетесь по всем фронтам. Сеньор-разработчик посчитает это «скукой и болотом». А квалифицированный токарь подумает: «Опять красивые слова. А деньги-то вовремя будут давать?»
Чтобы перевести ценностное предложение работодателя «с корпоративного на человеческий», следует трансформировать каждое слово в жизненный сценарий. В нем есть три элемента:
- «Когда» — ситуация или контекст, в котором находится соискатель
- «Я хочу» — мотивация
- «Чтобы» — желаемый результат
✍️ Гипотетитческий пример
Допустим, крупный завод «СтройНяшДиджитал» запускает IT-направление. Бренду нужны модные разработчики и маркетологи, но в головах соискателей он прочно ассоциируется с проходной, касками и бюрократией. Задача — переупаковать скучное заводское EVP так, чтобы нанять нужных специалистов, но при этом не растерять производственный «костяк».
Взглянем как драматически меняется смысл одного и того же EVP, если прогнать его через этот фильтр для нашего вымышленного завода «СтройНяшДиджитал».
Как только переводите ценностное предложение компании в формат понятных жизненных сценариев, у вас на руках появляются не лозунги, а готовые темы для контент-плана. Осталось разобраться, где и как об этом рассказывать.
Материал по теме: Пять бесплатных способов удержать сотрудников
Психология форматов: каждому слою ценностного предложения — свой уровень доказательности
Допустим, темы у вас есть. Теперь главная ловушка — попытка впихнуть все ценностное предложение в один пост.
Кандидат не потребляет информацию линейно. Сначала он сканирует ленту ради эмоции, потом ищет рациональное зерно, и только в финале вычитывает условия.
Если вывалить сложные схемы премирования в TikTok или, наоборот, отшучиваться мемами в лонгриде про стек технологий, магии не случится — коммуникация развалится.
Эффективнее дробить смыслы не по площадкам, а по намерению пользователя. Представьте это как три уровня погружения.
Уровень 1. Триггер и вирусный охват
- Задача: Зацепить внимание, пройти фильтр «свой-чужой», продать атмосферу.
- Форматы: Короткие вертикальные видео (Shorts/Reels/VK Клипы), Мемы.
- Площадки: ВКонтакте, Instagram*, YouTube Shorts, TikTok
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
По данным ppc.world, 73% пользователей ВКонтакте смотрят короткие видео. Это самый быстрый способ доставить эмоцию. Здесь нужно не рассказывать про ДМС, а показать, что вы — живые.
Хороший пример — кейс «Пятерочки», где они развили мини-сериал о 63-летней сотруднице Галине Ивановне, которая ищет любовь прямо на рабочем месте.
Формат коротких роликов в жанре ситкома собрал миллионы просмотров. Кандидат мгновенно считывает посыл: здесь работают обычные люди со своими эмоциями, здесь поощряют юмор, нет жесткой корпоративной духоты. Это эталонный триггер первого уровня. Он затягивает соискателя в воронку бренда работодателя гораздо эффективнее, чем дежурная строчка про дружный коллектив в тексте вакансии.
Уровень 2. Рациональная база
На этом уровне наша задача — показать товар лицом. Кандидат зацепился за мем, видео, перешел в профиль. Теперь ему нужны доказательства.
- Форматы: Посты с фото, карусели, инфографика.
- Площадки: Лента ВКонтакте, Instagram*, LinkedIn (если речь идет про узкопрофильную аудиторию).
Здесь работает статика — 64% аудитории ВКонтакте смотрят посты с изображениями, так что это, возможно, идеальное место для визуальных доказательств вашего EVP.
Например, вы пишете пост: «Как мы переписывали логистику склада». Не просто «мы молодцы», а конкретика: была проблема X, внедрили решение Y, сэкономили Z часов.
Что считывает кандидат: «Они реально работают и условия соответствуют заявленным».
Уровень 3. Снятие сомнений и экспертность
Здесь задача погрузить глубже тех, кто уже готов откликнуться, но хочет убедиться в безопасности выбора.
- Форматы: лонгриды, экспертные статьи, длинные посты
- Площадки: Телеграм, Хабр, VC, блог на сайте
Стоит присмотреться к универсальному правилу — чем меньше, тем лучше. Пользователи чувствительны к информационному шуму, по статистике LiveDune, каналы, публикующие больше трех постов в день, читают реже.
Главной возможной ошибкой в каждой из этих историй можно выделить несовпадение картинки в соцсетях с реальностью. Например, в видео вы показываете веселую стартап-атмосферу, а в отзывах пишут про штрафы за минуту опоздания. Декомпозиция EVP нужна не для того, чтобы наврать по-разному на разных площадках. Ее цель — разнести одну правду на разные уровни восприятия.
Материал по теме: «Ловим соцсетями»: как SMM помогает закрывать линейные вакансии
В следующей статье расскажем, как привлечь сотрудников к созданию контента. А пока — поставьте 👍 и подишитесь на обновления рубрики.