Зачем делить покупателей на нейротипы при запуске продукта.
Продуманный маркетинг, привлекательная цена и красивая упаковка – казалось бы, вот они три слона, на которых держится успех запуска нового продукта. Но нет. Есть одна важная деталь, без которой ничего не имеет значения. И это нейротипы.
Когда мы говорим о потребителях в рамках FMCG, мы должны не просто делить целевую аудиторию по возрасту и доходу, а разбивать её на нейротипы.
Нейротипы у всех разные – они по‑разному реагируют на риск, новизну, социальное одобрение и справедливость. Для кого‑то поход в магазин – это способ найти что‑то новое, а для кого‑то – быстрое удовлетворение базовых нужд без лишних заморочек.
Нейротипы можно поделить на 6 условных доминирующих нейрональных систем – это такие системы в нашем мозге, которые в определённые моменты отвечают за то, чтобы сказать нам, какие задачи в данный момент времени важнее остальных.
«Искатель новизны»
Он живёт на дофамине: его тянет к новым вкусам, лимитированным сериям и необычным форматам. Такой человек с большей вероятностью захочет попробовать новый вкус напитка или батончик с нестандартной начинкой и легко сменит привычный бренд ради ощущения «я уже успел, пока остальные ещё думают».
«Избегающий вреда»
Этот нейротип всегда чуть настороже. Он перечитывает состав, проверяет репутацию бренда и не станет брать товар, пока не убедится, что он надёжен. Для него важны не эмоции, которые он может испытать в момент покупки, а уверенность, что продукт безопасен и стоит своих денег.
«Социальный валидатор»
Смотрит не только на полку, но и на то, что выбирают другие, что советуют друзья и лидеры мнений. Для него продукт – это ещё и способ показать, к какому «кругу людей» он относится, поэтому для него особенно привлекательны бренды с сильным комьюнити и доверием общества.
«Аналитик‑стратег»
Наверное, самый рациональный из всех. Часто сравнивает цены, читает обзоры, обращает внимание на исследования и конкретные выгоды. Ему важно увидеть все плюсы и минусы товара, поэтому он ценит честные сравнения, прозрачные формулировки и понятные аргументы, а не просто «красивые обещания».
«Чувствительный к справедливости»
Этот тип особенно остро реагирует на честность бренда. Для него важны не только характеристики продукта, но и то, как он произведён, сколько стоит и оправдывает ли он свою цену. Такой покупатель готов заплатить больше за этичность и прозрачность, но болезненно воспринимает «накрутки», обманчивые акции и манипуляции.
«Автопилотный консерватор»
Такой тип чаще поддаётся собственным привычкам, то есть делает покупки на автомате. Его рука автоматически тянется к одному и тому же хлебу, йогурту или средству для мытья посуды, потому что так проще и спокойнее. Чтобы «переключить его из режима автопилота», бренду нужно либо встроиться в его привычки, либо предложить что‑то настолько удобное, что менять своё поведение станет выгоднее, чем оставаться при старом.
Так и получается, что одним важнее показать выгоду от покупки, другим – новизну и эмоцию, третьим – доверие потребителей и честные условия.
В итоге выигрывают те бренды, которые не пытаются «угодить всем и сразу», а учитывают то, как разные покупатели принимают решение о покупке.
Хотите понять, какие нейротипы доминируют среди ваших покупателей?
Напишите нам — поможем разобраться и подобрать подходящие методы исследования.
