Что происходит? Маркеплейсы заполонили «умиляшные» капибары и панды. Да вы когда-нибудь видели настоящую капибару?! Это, простите, гигантская водяная крыса размером с барана. Панда? Медведь-увалень, который знаменит тем, что с трудом размножается и питается побегами, едва переваривая их. Увы, природа не всегда стремится к миловидности.
Но откройте любой маркетплейс — и вот он, самый писк «милоты»: пеналы, наклейки, пижамы, чехлы с умильными мордашками капибар и панд.
Объясняю: это результат процесса, который называют «кьютификация» (калька с английского cute - милый). Делать товар более милым, «умиляшным», чтобы легче и быстрее его продавать - это целая наука, и вот вам её основные постулаты.
Правило 80/20
Оставляем 20% реальности, добавляем 80% инфантильных черт. Берём фотографию настоящей капибары и убираем гигантские, немного туповатые резцы, жесткую, щетинистую шерсть, суровый, философски-уставший взгляд взрослой особи.
Что добавляем? На языке этологии Конрада Лоренца это называется «беби-схема»: непропорционально большая голова и глаза, причем глаза увеличиваются в 1,5-2 раза и смещаются в центр морды.
Все острые углы (ушки, морда, лапки) скругляются. Капибара становится похожей на мягкий диванный валик.
Поза — немного неуклюжая, «пусячая». Сама неловкость и доброта: взгляд наивный, доверчивый, без тени агрессии.
Меняем цвета: серо-коричневый грязный цвет заменяем на теплые оттенки бежевого, кофе с молоком, шоколадного, коричневого, добавляем легкий румянец на щечках. Пастельная палитра - по законам нейромаркетинга эти цвета ассоциируются с домом и уютом.
С пандой та же история: её природную неуклюжесть, свалявшуюся грязную белую шерсть и «мешковатость» не скрываем, а гиперболизируем, доводя до абсурдной милоты. Например, большие черные пятна вокруг глаз становятся ещё больше, делая взгляд трогательно-непонимающим.
Контекст - король
Никто не любит капибару в вакууме - то есть, сама по себе капибара может и не «выстрелить». Поэтому её помещают в «гипермилые» декорации, которые трогают даже взрослых, как то: капибара в апельсиновой дольке, как в джакузи, или с котенком/цыпленком на спине (мега-бонус к милоте). Или капибара, жующая арбуз с блаженно закрытыми глазами.
Контекст создает историю и эмоцию: «Она такая расслабленная, милая, дружелюбная ко всем!». Панда же предстает всегда в ситуации легкого конфуза — упала, застряла, не может донести бамбук до рта, — что только усиливает симпатию.
Эффект «гадкого утенка» и уникальности
Все уже давно зациклены на котиках. Поэтому нужен новый, «нишевый» объект для обожания. Капибара в этом смысле идеальна: она достаточно экзотична, чтобы быть свежей, но не настолько странна, чтобы вызывать отвращение.
Панда же работает по другому принципу: это символ, который уже «раскручен» на мировом уровне (Китай, WWF), и его остаётся лишь правильно упаковать для детской аудитории.
Любовь к ним становится племенным маркером, знаком «Я в тренде, я знаю эту милую диковинку».
Массмедийный каскад и закон социального доказательства
Как это работает? Сначала пара милых артов взрывает Pinterest. Потом появляются гифки и мемы («Капибара, не обращающая внимания на хаос» — символ стоицизма). Затем подключаются производители мерча (те самые резиночки и блокнотики). И вот уже ребенок видит капибару везде: у одноклассницы на пенале, в мультике, в виде игрушки.
Срабатывает все тот же стадный инстинкт: «Это все любят, значит, это безопасно и круто. Я тоже хочу!».
Советы бизнесу как оседлать волну «кьютификации»
- Не ждите, пока тренд придет к вам. Создавайте его сами. Найдите своего оригинального «несимпатишного» героя. Это не обязательно должно быть животное. Это может быть неуклюжий домашний дух, странный фрукт или даже скучный бытовой предмет (тостер с глазками).
- Не перегните палку, до сих пор многие шарахаются в метро от «милого» Метроши. Проанализируйте свою целевую аудиторию и ее предпочтения и ожидания.
- Проведите над выбранным объектом операцию «усиления милоты»: увеличьте глаза, скруглите формы.
- Придумайте ему характер и легенду (например, «Сонный бублик — дух уютных воскресений»).
- Погрузите его в умильный контекст. Не продавайте значок, продавайте историю: «Бублик спит в облаке на пижаме, чтобы вам снились сладкие сны».
- Запустите социальный вирус. Создайте серию бесплатных стикеров для соцсетей, забавных гифок или коротких комиксов с вашим героем.
- Раздавайте первый мерч микро-инфлюенсерам (тем же детям мамочек-блогеров). Вот тут я рассказывала кейс про ученого кота-профессора, который продвигал «грамотный интернет».
- Создайте искусственный дефицит. Выпустите ограниченную партию мерча (лимитированную коллекцию). Те самые «резиночки и блокнотики». Их малый тираж (дефицит) в сочетании с визуальной вездесущностью в соцсетях создаст мощный эффект FOMO (Fear Of MissingOut — «страх упустить»). Психология проста: если этого мало и все об этом говорят — это ценно и нужно срочно купить, пока не закончилось.
В эпоху, когда внимание — главный ресурс, «милота» становится валютой. Умение взять любой объект, применить к нему формулу «умиляшности» и запустить в соцсети с правильно рассчитанной долей дефицита — это и есть современная алхимия «кьютификации», превращающая «Фу, что это? в «Я должен это купить».
Капибара и панда, глазеющие на нас со всех витрин, тому живое, мирно жующее доказательство.
#влиятельный_маркетинг #Ури_где_у_него_кнопка #психология_потребителя