В 1984 году Юрий Лотман — профессор из Тарту, которого в Москве считали чудаком, а в Париже цитировали наравне с Бартом — придумал слово

В 1984 году Юрий Лотман — профессор из Тарту, которого в Москве считали чудаком, а в Париже цитировали наравне с Бартом — придумал слово «семиосфера». Звучит как термин из научной фантастики. Но идея простая до обидного: мы живём не в мире вещей, а в мире знаков. И у каждой культуры своя знаковая атмосфера — как воздух, который вдыхаешь и не замечаешь.

Когда в 90-е в Россию хлынули западные бренды, случилось ровно то, о чём Лотман предупреждал. Знаки попали в чужую семиосферу — и их прочитали иначе. IKEA в Швеции — демократичный дизайн, скромность, lagom. IKEA в Москве двухтысячного — статусная покупка, знак принадлежности к «нормальной жизни». Тот же стеллаж Billy. Совершенно другое сообщение.

Лотман называл это «переводом на границе». На стыке двух культур знак не переносится — он пересоздаётся. Переводчик уверен, что передал смысл. Но смысл уже мутировал, потому что другая память, другие ассоциативные цепочки, другие травмы.

Маркетологи наступают на эти грабли регулярно. Локализация — это не перевод слогана на местный язык. Это вопрос: в какую знаковую систему ты входишь и что твой знак значит здесь? Starbucks в Сиэтле — третье место между домом и работой. Starbucks в Москве десятых — место, где фотографируют стакан с именем. Функция та же, ритуал совершенно другой.

Я вспоминаю Лотмана каждый раз, когда вижу бренд, уверенный, что его «ценности» универсальны. Ценности, может, и универсальны. А вот знаки, которыми ты их выражаешь, — нет. Воздух везде разный. И дышать приходится тем, что есть.

Всегда ваш,

ЛУКАШОВ