А это, если вдуматься, намного хуже.
Раньше плохой маркетолог делал десять посредственных решений в месяц. Теперь — пятьдесят. Быстро, уверенно, с красивыми презентациями и ссылками на «данные». Проблема не исчезла. Она масштабировалась.
Недавно мне попалась комплексная стратегия, которую сделали за два дня. Формально в ней всё было на месте: анализ конкурентов, портреты аудитории, customer journey, tone of voice с примерами.
Я спросил: «Почему выбрали именно этот канал как основной?»
Пауза. «Ну… ChatGPT предложил, мы согласились, звучало логично».
Маркетинговая команда не могла объяснить решение, на котором должны строиться дальнейшие этапы продвижения. Просто инструмент думал за них, а они оформляли. Самое опасное, что часто даже ЛПРы не чувствуют разницы между самостоятельной выработкой решений и согласием с тем, что предлагает ии без глубокой критической оценки.
Оказывается, с похожей проблемой уже сталкивались. Но не в маркетинге, а в авиации. В 2013 году FAA (Federal Aviation Administration, Федеральное авиационное управление США) опубликовало большой отчёт о том, что происходит с пилотами в эпоху автопилота — «Operational Use of Flight Path Management Systems». Вывод был неудобный: пилоты всё хуже летают вручную. Не потому что стали глупее — просто перестали практиковаться. В 60% разобранных авиакатастроф фигурировала ошибка именно ручного управления. Автопилот не сделал их худшими пилотами. Он просто перестал давать им возможность быть хорошими.
Маркетинг, конечно, не авиация, но механика с обучением похожа. Когда ИИ берёт на себя «думательную» часть — анализ аудитории, логику позиционирования, выбор каналов, специалист перестаёт тренировать именно эту «мышцу». Он редактирует чужой вывод вместо того, чтобы строить свой. И постепенно теряет самое важное: способность разобраться с проблемой с нуля и формулировать вопросы.
А без хорошего запроса ИИ почти бесполезен. Он даст подробный ответ — на неправильную задачу и это не проблема нейросетей как инструмента. Это проблема человека, который не понимает, что именно он просит сделать и зачем.
Фундаментальные знания: как работает восприятие, доверие, выбор в условиях неопределённости, почему люди покупают одно и игнорируют другое — это не «база», которую можно пропустить и наверстать потом. Это и есть способность думать в маркетинге. Без неё ты не можешь оценить результат. Не можешь отличить сильное решение от убедительно звучащего слабого. Не можешь поставить задачу, которая приведёт к чему-то нетривиальному.
ИИ отлично воспроизводит среднее. Он натренирован на том, что уже было одобрено и в среднем сработало. Это не плохой маркетинг — это маркетинг без мышления. И теперь его можно производить в промышленных масштабах.
Пользоваться нейросетями можно и никакой драмы в этом нет. Но инструмент не компенсирует понимание. Он скорее усиливает всё, что уже есть: сильные стороны, слабые, пробелы в знаниях и ошибки.