Мы привыкли измерять эффективность рекламного контента просмотрами, кликами и конверсией. Эти метрики важны, но они не всегда отражают, что люди действительно чувствуют при просмотре рекламы и запоминают ли сам бренд. Например, пользователи могут случайно кликнуть на креатив. Или, наоборот, не кликать вовсе из-за цифрового выгорания, с которым, к слову, хотя бы иногда сталкиваются 62% пользователей.
Поэтому сегодня бизнес все чаще задумывается о том, как оценить реальные эмоции, которые вызывает реклама. И здесь на помощь приходит искусственный интеллект – в частности, технология attention tracking (отслеживание внимания) и нейроаналитика.
👁 Что такое attention tracking
Attention tracking – это технология, которая с помощью веб-камер и датчиков, отслеживающих движение глаз, измеряет: куда человек смотрит, как долго удерживает взгляд и в какой момент теряет интерес к контенту.
Такой подход позволяет напрямую фиксировать, как люди воспринимают креатив, и на основе этого прогнозировать его эффективность. Так, например, исследования показывают, что существует корреляция между степенью внимания при просмотре рекламы и спонтанной узнаваемостью бренда.
🤔 Что такое нейроаналитика
Нейроаналитика – это междисциплинарное направление, сформировавшееся на стыке нейротехнологий, психологии и анализа данных. Оно изучает, как мозг и тело человека реагирует на разные стимулы, в том числе рекламный контент.
В рамках нейроаналитики ИИ-алгоритмы помогают выявить разные закономерности, например:
👆какие элементы, цвета и композиции вызывают интерес или напряжение.
👆какие визуальные решения влияют на запоминаемость продукта или компании.
👆как мимика при просмотре креатива соотносятся со спонтанной узнаваемостью бренда.
🤖 ИИ-инструменты, которые помогут спрогнозировать реакцию на рекламу
Теперь рассмотрим конкретные решения, позволяющие измерять уровень внимания и анализировать поведение пользователей при просмотре контента. Таких инструментов на рынке достаточно много, но мы остановимся на нескольких наиболее известных.
- Realeyes – сервис на базе Emotion AI, который отслеживает микровыражения лица, направление взгляда и длительность визуального контакта. На основе этих данных он оценивает, насколько пользователи внимательно просматривают креатив и какие эмоции он у них вызывает. Также платформа прогнозирует влияние рекламы на показатели Brand Lift и вероятность совершения покупки. И что не менее важно, в ней можно подобрать участников для фокус-групп.
- Lumen Research – решение, которое анализирует внимание пользователей с помощью собственной запатентованной технологии отслеживания взгляда. Для участия в исследовании достаточно установить приложение на компьютер или смартфон.
- Affectiva – этот инструмент может анализировать выражение лица из любых видеоисточников, одновременно сканировать множество лиц, обрабатывать данные в режиме реального времени или после проведения исследования. Также его можно встраивать в собственное приложение.
🔍 Как интерпретировать результаты
После проведения исследования важно соотнести полученные данные с поставленными KPI. Один из основных показателей – степень внимания к креативу: чем дольше пользователь фокусируется на рекламе, тем выше вероятность, что он запомнит ваш бренд и приобретет продукт. Кроме того, стоит учитывать эмоциональную реакцию: как правило, позитивные эмоции повышают вероятность покупок.
Если же вовлеченность пользователей оказывается низкой или реклама вызывает у них негативные эмоции, то будет полезно проанализировать тепловую карту внимания. Она помогает понять, какие элементы креатива вызвали такую реакцию, и определить, что именно стоит доработать.
А вы тестируете рекламу перед запуском? И какие инструменты для этого используете?
***
Подписывайтесь на наш Telegram-канал – там вы найдете еще больше полезного контента для бизнеса.
А на сайте SoftAdvisor вас уже ждут обзоры популярных сервисов для бизнеса и мнения экспертов.