Продавать товары с низкой окупаемостью в нынешних условиях на Wildberries - это как пытаться доехать до соседнего города на велотренажере: усилий море, а эффекта 0. И вроде бы логично, что такие товары стоит ликвидировать. Но на маркетплейсах не всё так прямолинейно - иногда товар с плохой экономикой может быть рычагом для продаж остальных товаров.
Покажу на примере склейки из карточек нижнего белья.
Это одна модель из 9 цветов — соответственно 9 артикулов. Общий рекламный бюджет по всей склейке — 438 234 ₽. Но если посмотреть внимательнее, то можно увидеть, что 326 431 ₽ рекламного бюджета льется только на один артикул.
И показатели у него не из приятных:
— ДРР от продаж ≈ 19.15%
— прогнозная маржинальность ≈ 7%
Отсюда:
• высокая реклама
• низкая маржа
• товар почти не приносит прибыли
Многие селлеры в такой ситуации ликвидируют товар. Но опытные знают, что этот артикул — локомотив всей склейки:
• находится в топе по ключевым запросам
• собирает основной поисковый трафик
• способен откручивать большие рекламные бюджеты
• и распределяет клики на остальные карточки
Из всех 9 артикулов именно он может стабильно обрабатывать такой объем рекламы.
Задачи этого локомотива — максимально эффективно забирать поисковый трафик из выдачи и прокачивать всю склейку.
Ведь прибыль мы зарабатываем не на одном артикуле, а на всей склейке в целом:
Оборот — 14 930 806 ₽
Прогнозная прибыль — 1 013 708 ₽
Итоговая маржинальность — около 17%
То есть даже при том, что основной артикул имеет всего около 7% маржинальности, вся склейка в сумме показывает хорошую экономику. Потому что трафик, который собирает локомотив, перетекает на другие карточки, где:
— ниже/нет ДРР
— выше маржинальность
— лучше итоговая экономика.
За последний месяц ДРР на локомотиве вырос примерно на 4% —
был около 15%, сейчас 19%. Это нам не нравится, поэтому будем оптимизировать.
Сейчас хотим немного снизить рекламный бюджет на основной карточке и перераспределить бюджет на другие артикулы склейки. Такие эксперименты мы уже проводили — от сезона к сезону структура рекламы меняется из-за сезонности у каждой карточки.
Маркетплейсы — это постоянная оптимизация.
Даже когда по экономики неплохие цифры, всегда можно найти 2–3% эффективности, а на больших оборотах это уже совсем другие деньги. Например, если маржа около 10%, то экономия 2–3% оборота может увеличить прибыль почти на 20–30%.
Поэтому иногда важно смотреть не на один товар, а на систему продаж в целом.
Делитесь, есть ли у вас такие товары-локомотивы?