Раньше на контент в медиа смотрели под каким-то таким углом: отправитель вложил смысл, получатель его достал. Но в 1973 году социолог Стюарт Холл разрушил эту иллюзию своей моделью кодирования и декодирования. Он доказал, что любое медиасообщение — это сложный ребус, который каждый раз решается заново.
1) Кодирование
Продюсеры новостей или авторы создают контент, опираясь на свои убеждения и профессиональные стандарты. Они вшивают в картинку и текст «правильный», с их точки зрения, смысл. Однако, как только программа выходит в эфир, автор теряет над ней власть и начинается новый процесс.
2) Декодирование
Зритель пропускает. информацию через фильтры своего воспитания, религии, уровня дохода и личных обид. Смысл не передается напрямую, он конструируется в голове у каждого конкретного человека.
Холл выделил три сценария того, как мы реагируем на контент:
- В идеальном для автора случае зритель занимает доминирующую позицию: он полностью разделяет предложенный код и верит каждому слову. Это состояние «идеального взаимопонимания».
- Гораздо чаще встречается переговорная позиция. Здесь зритель в целом понимает правила игры, но адаптирует их под себя. Например, он согласен, что новый закон важен для страны, но считает, что конкретно в его городе он работать не будет. Это постоянный внутренний компромисс между официальной логикой и личным опытом.
- Самый радикальный вариант — оппозиционная позиция. В этом случае человек прекрасно понимает, какой месседж в него пытаются «впихнуть», но сознательно выворачивает его наизнанку. Для такого зрителя любая реклама роскошного образа жизни — манифест социального неравенства, а выступление политика — лишь набор ложных обещаний.