Битва охватов против магии атмосферы: итоги противостояния в цифрах и смыслах
В рубрике «Медиавойны» на ринг выходят две столицы. Сегодняшний бой – между двумя главными поставщиками российского городского мифа: Москва против Санкт‑Петербурга. Формально они и так живут в режиме вечного дерби – политическая и деловая столица против культурной, «витрина модернизации» против «витрины истории», город вертикали против города дворов‑колодцев.
Чтобы этот спор вывести из области вкуса в плоскость измеряемых вещей, попробуем представить противостояние как боксерский матч. Каждый раунд – отдельная медиаметрическая категория: объём и плотность медиаполя, уровень цитируемости и влияния, сила и конвертируемость городского образа, способность города быть самостоятельным инфлюенсером, степень управляемости и централизации медиасистемы. В каждом раунде фиксируем преимущество по фактам и цифрам — с неизбежной поправкой на то, что даже самые объективные метрики не отменяют субъективности восприятия.
Раунд 1: Масса
По данным Роскомнадзора и аналитики TAdviser, в реестре России — 156 870 зарегистрированных СМИ (на август 2025). Точное распределение по городам не публикуется, но косвенные показатели говорят сами за себя. Государственные СМИ: Москва и область лидируют с 367 действующими (19 % от местных), Санкт-Петербург и Ленобласть — 302 (13 %).
Но если смотреть на медиаполе как на весовую категорию, Москва выходит на ринг с очевидным превосходством в «тоннаже». По открытым данным и оценкам рынка, в московском контуре работает несколько сотен городских и около‑городских ресурсов: от официальных порталов до частных районных медиа и телеграм‑сеток. Вокруг мэрской экосистемы – «Агентство городских новостей “Москва”», телеканал «Москва 24», официальный портал mos.ru, «Вечерняя Москва», сетка профильных радиостанций – построена полноценная многоуровневая обвязка из соцсетей, пабликов, тематических блогов. В широком смысле «городских медиа» у Москвы несколько тысяч площадок с регулярным контентом — от уличных экранов до приложений «умного города».
Один условный крупный московский проект по охвату легко перекрывает десяток небольших петербургских городских медиа (Fontanka, 78.ru) – и это только верхушка айсберга. Плюс – плотная сетка районных и микрорайонных пабликов, многие из которых де‑факто выполняют функции локальных СМИ: освещают коммунальные аварии, ремонт дорог, работу районных управ. Если посчитать в широком смысле «городские медиа», у Москвы получится несколько тысяч площадок с регулярным выходом контента.
Медийное поле Петербурга заметно легче московского, но при этом оно устроено плотнее и собранее. Здесь всё держится на нескольких хорошо узнаваемых и устойчивых брендах. Это крупные городские порталы, давно существующие газеты и журналы, которые перешли в онлайн, пара очень сильных сайтов и несколько влиятельных телеграм-каналов. При этом в питерской экосистеме меньше формально «городских» медиа напрямую подконтрольных Смольному, и больше гибридных форматов – городские паблики, районные новости, медиа‑проекты локальных активистов.
По количеству медийных единиц и разнообразию форматов Москва объективно тяжелее. У неё объективно больше медийных площадок, шире набор форматов и гораздо более разветвлённая инфраструктура. Один только крупный московский городской проект по охвату аудитории нередко перевешивает целую группу петербургских ресурсов. Однако Петербург компенсирует меньшую массу большей узнаваемостью отдельных игроков и меньшей степенью растворения в общем информационном шуме. Но если судить строго по количеству площадок, ширине охвата и разнообразию каналов распространения — этот раунд уверенно берёт Москва.
Счёт: 1:0 в пользу столицы.
Раунд 2: Цитируемость и влияние
Во втором раунде города встречаются уже не в категории «сколько», а в категории «кого больше слушают и активнее пересказывают». Для медиа это ключевой показатель – индекс цитируемости, количество ссылок на материалы в других СМИ, в блогосфере и соцсетях.
По итогам 2025 года московские городские СМИ заметно опережают петербургских лидеров. Топ-2 столицы — Агентство городских новостей «Москва» и M24.ru — суммарно набирают около 8900 баллов ИЦ за год. Для сравнения: два сильнейших петербургских игрока — Fontanka.ru и 78.ru — вместе дают примерно 7300 баллов. Разрыв составляет 15–25 %, и он стабильно держится уже несколько лет.
Лидеры по ИЦ за 2025 год:
- АГН «Москва» — около 4400–4500+
- M24.ru — примерно 4400+
- Fontanka.ru — 3741,90 (самый цитируемый в Петербурге)
- 78.ru — 3549,91
- «Петербургский дневник» — всего 1629,70
Кроме того, в общероссийском топ-20 самых цитируемых региональных СМИ московские издания занимают больше позиций, чем петербургские. Все потому что, за Москвой стоит гораздо более мощная и скоординированная система распространения контента.
Важная оговорка: высокий индекс цитируемости не всегда равен высокому доверию аудитории. Иногда материал просто активно перепечатывают потому, что он официальный или удобный для нынешней повестки. Но в нашей «медиавойне», где считается именно влияние и распространённость, именно это и решает исход раунда.
Москва уверенно усиливает преимущество.
Счёт становится 2:0 в пользу столицы.
Раунд 3: Медийный образ города
Теперь бой смещается из цифр в область символического. В третьем раунде города сталкиваются своими медийными образами – тем, как они выглядят в новостях, репортажах, блогах, туристических роликах и тысячах городских историй, которые люди рассказывают друг другу.
Москва в последние годы тщательно выстраивает образ «города возможностей» и «витрины модернизации». В медиа её показывают как территорию постоянного обновления: новые станции метро, благоустроенные набережные, фестивали еды и света, цифровые сервисы, мероприятия для «активных горожан». Городская коммуникация делает ставку на впечатление скорости и управляемости: «что‑то было неудобно – мы быстро сделали новый сервис / построили / запустили». Это образ города, который удобно продавать как место для жизни, работы, инвестиций и активного отдыха.
Петербургский медиобраз выстроен совершенно иначе. Это город, который продаёт не столько скорость и эффективность, сколько глубину, атмосферу и настроение. В медиа он существует как культурная столица: Эрмитаж, Мариинский, белые ночи, литературные маршруты, виды на Неву и каналы, фестивали и выставки. Но при этом в медиа-портрете Петербурга всегда присутствует и второй, более тёмный и притягательный слой: вечные дожди, серые фасады, меланхоличная романтика, туманные мосты, подростковые субкультуры, дворы-колодцы. Этот образ гораздо менее практичный и утилитарный, зато невероятно эмоционально насыщенный и легко считываемый (особенно русскоязычной аудиторией).
Чтобы хоть как-то измерить силу этих образов в реальной жизни, можно посмотреть на туризм — самую прямую конверсию медийного образа в людей, которые приезжают.
- Москва — 26,5 миллиона туристов (рекордный показатель): из них 23,7 млн россиян и 2,8 млн иностранцев.
- Санкт-Петербург — 12,4 миллиона поездок (рост на 7 % к 2024 году и на 19 % к допандемийному 2019-му).
Соотношение примерно 2,1 к 1 в пользу Москвы.
С точки зрения маркетинга и универсальности Москва выигрывает: её образ проще и понятнее упаковать в рекламный ролик «город для бизнеса и комфортной жизни», в инвестиционный буклет или в лозунг «здесь всё быстро меняется к лучшему».
Но в культурной, символической и эмоциональной плоскости петербургский медийный портрет часто оказывается сильнее. Его легче вспомнить, он лучше ложится на визуальный ряд, он чаще становится основой для кино, книг, песен, мемов и личных историй.
Поэтому в этом раунде, несмотря на туристическое превосходство Москвы, реванш берёт культурная столица.
Общий счёт после трёх раундов: 2:1 в пользу Москвы.
Раунд 4: Город-инфлюенсер
В этом раунде города соревнуются в том, насколько они умеют генерировать вирусный пользовательский контент, вовлекать блогеров, паблики и обычных людей без прямых бюджетов на рекламу. Здесь важны органические репосты, сторис, рилсы, фото с видами города, которые люди сами снимают и выкладывают миллионами.
Москва играет в этой категории по-крупному. Город интегрировал свои проекты в цифровую экосистему на максимум: официальные аккаунты мэрии и департаментов во ВКонтакте, Telegram и других платформах имеют многомиллионную аудиторию, посты о фестивалях, благоустройстве или новых станциях метро легко набирают сотни тысяч репостов и просмотров. Кампании по типу «Московские сезоны», благоустройства парков или уличных экранов дают массовый охват — один удачный городской ролик или челлендж может разлететься на миллионы. Плюс приложения вроде «Активный гражданин» сами подталкивают пользователей делиться контентом. По мониторингу соцсетей и данным инфлюенс-рынка 2025–2026 годов (включая охваты тревел- и городских тем), Москва/МО лидирует по общему охвату в путешествиях и урбанистике — до 62,8 млн в отдельных сегментах за сезон.
По количественным метрикам — объёму вирусного контента, интеграции с платформами, скорости распространения и системной поддержке — преимущество остаётся за Москвой. Она лучше «заставляет» контент лететь дальше и шире. Качественно Петербург выигрывает в запоминаемости и искренности: его образ чаще цепляет на уровне чувств и становится частью личного нарратива людей.
В медиавойнах, где важны масштаб и скорость, раунд берёт столица.
Счёт: 3:1 в пользу Москвы.
Раунд 5: Управляемость
И несмотря на то, что итог, предрешен, последний раунд – про характер медиасистемы: насколько оно централизовано и подконтрольно, сколько в нём места остаётся для спонтанных, независимых голосов и неожиданных поворотов сюжета.
Московское медиаполе медиаполе построено очень жёстко и максимально институционализировано. Городские медиа, официальные ресурсы, связанные с ними телеграм‑каналы и сервисы работают в логике единого, хорошо координируемого «большого нарратива». Это позволяет быстро выстраивать нужную картинку: оперативно отрабатывать кризисы, продвигать городские проекты, согласовывать повестку между разными площадками. Для мэра и департаментов это идеальный инструмент социального инжиниринга: медиа помогают формировать образ города не как он есть, а как он должен выглядеть по плану.
У Петербурга медиаполе в целом менее централизовано, даже несмотря на общие тенденции последних лет. Здесь выше удельный вес медиа и проектов, которые выросли не из административного заказа, а из городских сообществ, независимой журналистики и локальных инициатив. Они могут конфликтовать между собой, спорить с городскими властями, продвигать непопулярные темы – от протестов против застройки до критики состояния инфраструктуры. Это создаёт ощущение большей непредсказуемости, но одновременно и более живой медийной среды.
Если мерить чисто по степени управляемости и эффективности пиара — Москва безоговорочно впереди. Её система ближе всего к идеально отлаженной машине городского продвижения. Если измерять органику, разнообразие и степень неожиданности, Петербург выигрывает.
Поскольку рубрика называется «Медиавойны», а не «Эффективность пиар-машин», раунд отдаём городу, где медиаполе чуть менее дисциплинированное, зато более живое и аутентичное.