В 2013 году компания Sony выпустила, довольно, революционный продукт на то время - водонепроницаемые наушники под своим легендарным брендом Walkman. Что же могло пойти не так? У них были отличные водонепроницаемые наушники, они работали под водой, выдерживали погружение до двух метров, логотип известный многим на базе, да и японское качество никто не отменял. Что же могло пойти не так? Все просто, их никто не покупал. Люди просто не верили, что техника может не бояться воды. В те годы водонепроницаемых гаджетов почти не было, в головах людей была навязчивая мысль о том, что техника не может взаимодействовать с водой. И их можно понять.
Тогда маркетологи придумали ход, который сейчас изучают в бизнес-школах. Вместо скучных баннеров и убеждающих слоганов они поступили проще: создали упаковку в виде бутылки для напитков, залили в нее воду и засунули в эти бутылки наушники, а сами бутылки в вендинговые автоматы в бассейнах и спортзалах Окленда(прим. в городе в Новой Зеландии, а не в городе США)
Человек, пришедший поплавать, видел прямо перед собой доказательство - наушники плавают внутри прозрачной бутылки, значит, с ними действительно можно в воду. За две недели продажи взлетели на 400 процентов, а рекламное видео кампании набрало 42 миллиона просмотров.
Вот еще пара примеров гениального маркетинга:
Как пустые банки создали иллюзию популярности
В начале 1990-х годов Ред Булл только выходил на европейский рынок. Конкуренция была жесткой. Никто в Лондоне не знал, что это за странная банка с быком. Нужно было что-то делать, но денег на телевизионную рекламу не было. А как нам известно, когда нет денег нужно просто включать голову.
Тогда маркетологи придумали ход, который сейчас называют гениальным, а тогда он просто казался безумным. В маркетинговом отделе прекрасно понимали, что их целевая аудитория – молодые люди, которые не всегда готовы тратить свое драгоценное время на сон. Они взяли тысячи пустых банок Red Bull и разбросали их по самым людным местам Лондона, в которых, как раз преимущественно обитала молодежь: у входов в ночные клубы, возле университетских кампусов, в мусорные баки на оживлённых улицах возле фаст-фуд забегаловок.
Зачем? Все просто, чтобы создать иллюзию, что Ред Булл – это популярный напиток. Молодой человек, идущий в клуб, видел кучу пустых банок у входа и думал: «Если вокруг столько пустых банок, значит, этот напиток действительно стоит попробовать». Это сработало на уровне психологии – эффект социального доказательства, когда люди склонны повторять действия других.
Эта реклама стоила почти ничего. Стоимость самих банок, да и время, потраченное на их разбрасывание, если можно так выразиться. Результат превзошёл все ожидания. Данная рекламный кейс дал, на тот момент, никому не известному бренду, производящему странные напитки, отличный старт, который позже, не без помощи других гениальных рекламных ходов, трансформировался в господство на рынке энергетических напитков.
Как извинение с нецензурной шуткой спасло репутацию?
В феврале 2018 года в Великобритании случился настоящий кризис курицы. KFC сменила логистического партнера, и тот не справился с поставками. В результате более 900 ресторанов сети остались без курицы. Представьте себе KFC, где нет курицы.
Вместо того чтобы молчать или оправдываться, маркетологи KFC придумали невероятно смелый ход. Они выпустили полноценную рекламную кампанию, посвященную тому, что у них нет курицы. Главным объявлением стала картинка с пустым ведром KFC, на котором красовалась другая надпись из трех букв - «FCK». Да, это читалось ровно так, как вы думаете.
Внизу мелким шрифтом было написано: «Извините. Мы облажались. У нас закончилась курица. Но мы это исправляем». Никаких оправданий, никаких «извините, если вас это задело». Просто честное признание ошибки с долей здорового юмора.
Кампания стала классикой кризисного пиара. Вместо того, чтобы уйти в глухую оборону, KFC признала ошибку, пошутила над собой и поблагодарила клиентов за терпение. Публика оценила. Ажиотаж вокруг ситуации превратился в ажиотаж вокруг остроумного извинения. А когда курица вернулась в рестораны, маркетинговый отдел зафиксировал рост значительный рост продаж курицы и приток новых клиентов, которые, вероятнее всего, стали их постоянниками.
Вернёмся к тому, с чего начинали. Sony не стала рассказывать, какие у неё отличные наушники. Она просто показала их в воде, и сомнения отпали сами собой. Ред Булл не доказывал, что энергетик придаёт сил, он просто разбросал пустые банки по Лондону, и люди поверили, что этот напиток пьют все. KFC в момент катастрофы пошутила над собой и превратила провал в победу.
Гениальный маркетинг – это не про миллиардные бюджеты, это про умение посмотреть на свой продукт со стороны и спросить: «А что мне сделать, чтобы мне поверили?» И сделать это так, чтобы даже не пришлось объяснять словами.