Помните фразу «Мы такие разные, но всё-таки мы вместе»? А ролик про космонавта Малдера? Это не просто ностальгия. Это история о том, как реклама алкоголя формировала наши привычки, пока мы были подростками. И продолжает формировать сегодня.
В 2000 году реклама пива на российском телевидении шла 192 часа 23 минуты — по 125 показов в день. От нее было не скрыться. Для каждого третьего из нас она стала «обычным фоном взросления». И я не исключение.
Именно реклама, а не родители и не одноклассники, внушила мне: отдых без алкоголя — это как-то странно. Для подростков 90-х и начала 2000-х пиво с одноклассниками на лавочке стало ритуалом. Рекламные ролики были дерзкими, креативными, их переписывали на диски и передавали друзьям как ценность. Они становились мемами еще до появления мемов.
Что же нам продавали?
В рекламе алкоголя никогда не показывают пьяного деда с батей, которые сцепились. Не рассказывают про цирроз, похмелье и разбитые судьбы. У сценаристов есть три кита:
- История — контекст. Музыкальный фестиваль, спортивный матч, вечеринка на пляже.
- Тропы — ассоциации. Свобода, веселье, дружба, мужские ценности, традиции, секс, юмор. Всё, что связано с социальным успехом.
- Эмоции — ключик. Зрителю вкладывают в руку ассоциацию: хочешь быть таким — возьми вот это.
Нам продавали не напиток, а образ жизни. И это работало.
Сейчас ролики стали более профессиональными, но, возможно, менее смелыми. Зато изменилась схема: звезды запускают свои бренды. Текила Мэтью Макконахи, виски Конора Макгрегора, шампанское Jay-Z. В России блогеры и стримеры выпускают пиво. Это более тонкий, но не менее эффективный маркетинг.
Алкогольная индустрия — это гигантский механизм, который заточен на рост. К 2032 году рынок вырастет до 3,8 триллиона долларов. Аналитики подсчитали: через 10 лет 600 миллионов подростков повзрослеют и наконец смогут начать пить. Бизнес уже готовится.
И самое тревожное здесь даже не в том, что реклама соблазняет молодежь. А в том, что она делает алкоголь невидимым и нормальным. Он становится просто «атрибутом», как смартфон или джинсы. Мы перестаем замечать, сколько промилле вокруг нас — в фильмах, сериалах, в рекламных паузах, в постах любимых блогеров.
Так почему же мы так много пьем?
Потому что мы к этому привыкли. Потому что так делали наши предки, спасаясь от холеры. Потому что государству были нужны деньги на войну и дороги. Потому что церковь освятила вино, сделав его частью сакрального. Потому что реклама 20 лет внушала нам: «вкус победы», «настоящий мужчина», «мы такие разные, но всё-таки мы вместе».
Мы не выбирали эту культуру — она сформировалась вокруг нас за тысячелетия. Но теперь, когда вода в кране чистая, дрова не нужны, а уровень стресса зашкаливает, возможно, пришло время задать себе главный вопрос: мы продолжаем пить, потому что это наш осознанный выбор? Или потому что мы просто не замечаем, как гигантский бар, построенный веками, держит нас у своей стойки?
А как вы считаете: реклама алкоголя сегодня стала беззубой или, наоборот, замаскировалась под блогеров и звезд? И можно ли, живя в культуре, где алкоголь веками был вплетен в быт, однажды просто перестать пить? Давайте честно.