Почему декабрьский рост мужского ухода на маркетплейсах не гарантирует рост продаж внутри категории
В мужском уходе на маркетплейсах сохраняется рост, и по общей выручке это выглядит как понятный сигнал для расширения ассортимента. По данным исследования Easy Commerce, опубликованного Retail.ru, по итогам 2025 года выручка Wildberries в этой категории составила 24,78 млрд рублей, Ozon — 14,51 млрд. В натуральном выражении продажи достигли 40,26 млн и 23,26 млн единиц соответственно.
Эти цифры важны, но сами по себе они мало говорят о том, как категория распределяется внутри площадок. Для продавца здесь принципиален другой вопрос: за счёт каких подкатегорий формируется рост и одинаково ли работает сезонный спрос на разных маркетплейсах.
На практике такой разбор лучше сразу переводить в расчёт: общая динамика категории ещё не показывает, сохраняется ли экономика конкретного товара после комиссии, логистики, скидок и рекламы.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries я даю готовую таблицу для расчёта юнит-экономики: в неё можно подставить параметры товара и быстро увидеть итоговую маржу по своей модели.
Как распределяется спрос внутри категории
На Wildberries основная доля выручки приходится на «Уход за лицом и телом» — 55,6%, или 13,77 млрд рублей. Далее идут товары «Для волос» — 20,5%, «Для бритья» — 16,2% и «Для бороды и усов» — 7,8%.
У Ozon структура распределена иначе. По данным New Retail, крупнейшую долю формирует категория «Для волос» — 33%, затем «Бритьё и уход за бородой» — 21%, «Гели для душа» — 17%, «Парфюмерия» — 15%, «Дезодоранты» — 13%.
Из этой структуры видно, что внутри одной и той же товарной ниши площадки собирают разный спрос. На Wildberries заметнее роль массового повседневного ухода. На Ozon выше доля категорий, где покупка чаще зависит от выбора формата, набора, бренда или сценария использования. Для продавца это означает, что сравнивать площадки только по общей выручке категории недостаточно.
Почему декабрьский пик требует отдельного разбора
Обе площадки показывают схожую сезонную динамику: минимум приходится на июль, а максимальные значения — на декабрь. Для всей категории это выглядит логично: конец года усиливает спрос. Однако внутри подкатегорий картина не всегда совпадает с общим трендом.
Самый заметный пример — товары для бритья. На Wildberries объём этой подкатегории снизился с 282 млн рублей в октябре до 151 млн в декабре. На Ozon сопоставимая объединённая категория «Бритьё и уход за бородой» к декабрю, наоборот, выросла до 396 млн рублей.
Этот разрыв важен для практического анализа. Он показывает, что общий рост категории в конце года не означает равномерного роста всех товарных групп. Декабрьский пик может усиливать одни сегменты и ослаблять другие — в зависимости от того, как внутри площадки распределяется спрос между повседневными товарами, наборами и смежными позициями.
Что это меняет для продавца
Основной риск здесь связан с интерпретацией данных. Когда категория в целом растёт, это легко принять за универсальный сигнал к расширению ассортимента. Но в мужском уходе решение по SKU, подкатегории и сезону лучше принимать не по общему объёму рынка, а по внутренней структуре спроса.
Практически это означает три вещи.
Во-первых, сезонность нужно смотреть не только на уровне всей категории, но и на уровне подкатегории. Общий декабрьский рост сам по себе не даёт ответа, какие товары действительно усиливаются в этот период.
Во-вторых, данные одной площадки нельзя автоматически переносить на другую. Даже внутри одинаковой ниши распределение спроса у Wildberries и Ozon различается.
В-третьих, при анализе категории важно учитывать соседние сегменты, потому что в конце года часть спроса может перераспределяться между товарами для бритья, бороды, волос, парфюмерией и подарочными наборами.
Почему мужской уход остаётся значимой категорией
Интерес к этой нише поддерживается не только сезонным спросом. По данным «Коммерсанта», объём российского рынка мужской косметики достиг 300 млрд рублей. В публикации также отмечен рост интереса к более широкому набору товаров — от ухода за волосами до парфюмерии. Это подтверждает, что категория развивается не только за счёт базовых средств ежедневного использования.
Для продавца это означает, что мужской уход остаётся рабочей нишей, но требует более точного чтения спроса. Внутри неё уже недостаточно ориентироваться только на общий объём продаж, сезонный пик и популярность категории в целом.
Вывод
Категория мужского ухода на маркетплейсах показывает рост, но её внутренняя структура у Wildberries и Ozon различается. Это особенно заметно в конце года, когда общий подъём продаж не совпадает с динамикой отдельных подкатегорий.
Поэтому главный практический вывод здесь простой: перед расширением ассортимента в мужском уходе важно смотреть не только на общий рост категории, но и на то, какие именно сегменты дают этот рост на конкретной площадке и в конкретный сезон. Именно этот уровень анализа помогает точнее оценивать спрос и снижать риск ошибочного входа в подкатегорию.
Поделитесь своим наблюдением:
- если вы работаете в сезонных категориях, внутри одной площадки у вас тоже бывают периоды, когда общий рост категории не совпадает с динамикой отдельных товаров?