Меньше скидок — больше выручки. Звучит странно, но именно так работает RFM-анализ: он показывает, кого стоит мотивировать промокодом, а кто купит и без него.
Разобрали, как сделать RFM-анализ и что предлагать разным сегментам покупателей: от промокодов до поздравлений с выдуманными праздниками.
Что такое RFM-анализ
RFM-анализ в маркетинге — метод сегментации клиентской базы по трем параметрам покупательского поведения:
- Recency (давность) — когда клиент совершил последнюю покупку.
- Frequency (частота) — сколько раз он покупал за искомый период.
- Monetary (сумма трат) — сколько денег он потратил в компании.
Три параметра вместе показывают портрет покупателя: его активность, постоянство и ценность для бизнеса.Сегментация клиентов по RFM позволяет отказаться от одинаковых офферов для всей базы и выстроить точечные коммуникации под каждую группу. Например, не предлагать скидки лояльным клиентам, им важнее информация о новинках. А вот тех, кто давно не покупал, промокод может мотивировать на заказ.
Как провести RFM-анализ базы
Чтобы понять, как сегментировать клиентов по RFM, нужны три показателя из CRM: дата последней покупки, количество заказов за период и суммарные траты покупателя.
Определить границы сегментов — решить, что считать «высоким», средним и «низким» показателем по каждому параметру. Универсальных значений нет — все зависит от специфики бизнеса. Квартира, купленная год назад, — это недавно, а йогурт с той же датой последней покупки — очень давно. Абонемент в фитнес-клуб, оформленный три раза за год, — высокая частота, а шампунь три раза в год — уже нет.
Пример диапазонов для мебельного ритейлера:
Присвоить клиентам оценки, чтобы разделить на группы. Когда диапазоны определены, клиентам присваивают оценки от 1 до 3 по каждому из трех параметров: единица — высокое значение, тройка — низкое. В итоге каждый покупатель получает трехзначный код и попадает в сегмент клиентов, похожих на себя. Необязательно использовать все возможные комбинации — можно выбрать только те группы, которых компания хочет сохранить. Например, клиентов, которые покупали часто и на большие суммы, но перестали делать заказы.
Пример RFM-сегментов для мебельного ритейла:
Использовать все три параметра необязательно. «Здравсити» построил анализ только на давности и частоте покупок, исключив сумму трат — Monetary. Такой подход выбрали осознанно: основной KPI для CRM-команды — рост частоты покупок, а не среднего чека.
На основе двух параметров аналитики выделили три крупных сегмента и разбили их на девять подсегментов: новичок, покупатель, клиент, постоянный, VIP. Для каждого такого сегмента настроили триггерные цепочки, что помогло увеличить доход от прямых коммуникаций в 3,6 раза.
Разделить покупателей на сегменты можно двумя способами.
- Вручную с помощью электронных таблиц, вроде Excel или Google Sheets — подходит для первичного анализа: требует времени, но не требует дополнительных инструментов.
- Через CRM или CDP-платформу — рассчитывает оценки автоматически на основе заданных правил и обновляет сегменты при каждой новой транзакции. В отличие от Excel, это не разовый срез, а живая картина базы.
Как работать с выделенными RFM-сегментами
Активные клиенты (коды 111–133)
В эту группу попадают клиенты, которые недавно сделали любую покупку — одну или несколько.
- Новички (131–133) — сделали первый заказ. Им можно отправить приветственную цепочку: рассказ о бренде, подборку популярных товаров, чтобы мотивировать на повторный заказ.
- Активные клиенты (121–123) — покупают время от времени на разные суммы. Им можно предложить персональные подборки по истории заказов и промокоды на покупки от определенной суммы, чтобы увеличить средний чек.
- Постоянные покупатели (111–113). Таких клиентов удерживают привилегиями: ранним доступом к новинкам, закрытыми распродажами.
Fashion-бренды Charuel и Calista выстроили коммуникацию под каждый сегментом клиентов — с учетом того, какое действие нужно от конкретного покупателя. Например, новичков мотивировали на второй заказ с помощью баллов программы лояльности.
Неактивные клиенты
Эта группа — самая неоднородная. Сюда попадают и относительно недавние покупатели со средней активностью, и те, кто раньше покупал регулярно, но начал терять интерес. Их объединяет то, что они еще не ушли, но уже могут рассматривать предложения конкурентов.
- Клиенты со снижающейся частотой покупок (221–233). Вернуть их к регулярным заказам можно с помощью персональных промокодов или персональных подборок на основе истории прошлых заказов.
- Бывшие активные (211–213) — раньше покупали часто, но в какой-то момент остановились. Причина может быть любой: что-то не понравилось, переключились на конкурента, просто забыли о компании. Прежде чем предлагать им промокод, стоит провести короткий опрос, чтобы понять причину и выбрать правильное предложение для возврата.
«Комус» реактивирует клиентов промокодом. Если за 14 дней покупатель не делает
заказ — отправляют напоминание о том, что промокод скоро сгорит. Часть клиентов возвращается за покупками, остальных — удаляют из базы.
Отток
Группа покупателей, которые давно не делали заказов или купили один раз и исчезли.
- Разовые (331–333). Им можно отправить реактивационную рассылку с промокодом — если реакции не будет в течение нескольких недель, то можно удалить контакт из базы.
- Нерегулярные (321–323). Им важно дать повод выбрать бренд среди конкурентов. Вернуть их поможет программа лояльности с накопительной скидкой: чем больше клиент тратит, тем выгоднее следующая покупка.
- Бывшие активные (311–313) — раньше покупали часто, потом прекратили. Это самый перспективный сегмент внутри оттока, потому что они знают бренд и когда-то выбирали его осознанно. Обычно таким покупателям отправляют реактивационную цепочку с напоминанием о бонусах, программе лояльности или просто с вопросом, что пошло не так.
«Делимобиль» возвращает клиентов из оттока скидками и забавными сообщениями. Такой подход работает на бывших активных: им не нужно объяснять ценность сервиса — важно снизить барьер для возврата.
RFM-анализ работает не как разовый отчет — сегменты нужно пересматривать по мере того, как меняется поведение клиентов. Иначе коммуникация теряет точность.
Начать можно с простого: выгрузить базу за последние полгода и вручную разбить клиентов на три группы по давности покупок. Это уже даст первый срез и покажет, кто активен прямо сейчас, а кто давно не возвращался. Когда логика сегментов станет понятной, границы можно уточнять — добавлять частоту, сумму трат, менять диапазоны под специфику бизнеса.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.