Вы когда-нибудь ловили себя на том, как странно мы привязываемся к вещам? Вот, например, кружка, которую подарили коллеги на день рождения. Вроде бы обычная, а попробуй кто-то из гостей взять ее без спроса, и вы уже готовы защищать ее как фамильную реликвию. Или купили вы недавно дешевый стеллаж, собрали его своими руками, и вдруг он кажется вам чуть ли не шедевром дизайнерской мысли. Почему так получается: стоит нам что-то сделать или просто долго выбирать и вещь в наших глазах моментально обрастает сотней бонусных очков? И откуда вообще берется это щемящее чувство, когда кто-то без спроса берет вашу ручку? В офисе их два десятка, но именно эта ваша, и она вдруг становится «незаменимой». Знакомо?
Эффект владения – это такое психологическое явление, которое заставляет нас переоценивать вещи только потому, что они стали нашими. Народная мудрость на этот счет коротка: «своя ноша не тянет», а тут еще и цену задирает.
Причем не важно, как именно они к нам попали: купили, подарили, нашли, собрали своими руками. Как только вещь переходит в разряд «мое», ее ценность в наших глазах резко подскакивает. До этого момента она была просто вещью. После становится особенной вещью.
Например, попробуйте продать свой старый телефон или машину. Вы же помните, как бережно относились к гаджету, как подбирали чехол, как он вас никогда не подводил. Вы называете цену и чувствуете: ну это же почти даром. А покупатель смотрит на объявление и думает: «Да это дороговато для б/у». И вы друг друга не понимаете, хотя смотрите на один и тот же предмет.
Или вот ситуация с переездом. Вы решаете отдать другу старый диван. Внутри себя вы уже представляете, какой вы щедрый: вот, отдаю почти новую вещь, пусть радуется. А друг приходит, смотрит и вежливо спрашивает, когда приедет грузовик для вывоза. И вы обижаетесь. Хотя объективно он просто не чувствует той связи, которую чувствуете вы.
То же самое происходит с подарками, с вещами, которые мы долго выбирали в магазине, с сувенирами из поездок. Мы приписываем им дополнительную ценность не потому, что они объективно лучше, а потому что они стали нашими.
Эффект владения создает невидимую, но очень прочную пропасть между тем, «как мы видим свое», и тем, «как другие видят это же самое». Один видит магический кристалл, другой просто стекляшку.
Предпосылки возникновения
Давайте опять перенесемся в середину прошлого века. Время, когда привычная логичная картина мира, разбилась об человеческую иррациональность.
Тогда в экономической науке человека считали рациональным. У него есть потребности, есть бюджет, он смотрит на ценник, прикидывает выгоду и принимает логичное решение. Рынок представлялся такой огромной машиной, где все работает по понятным законам: спрос, предложение, цена, качество. Ничего лишнего.
Но чем больше экономисты и психологи того времени наблюдали за реальными людьми, тем больше у них возникало вопросов. Потому что люди вели себя совсем не так, как предписывали им различные теории.
Ну вот, казалось бы, если вещь стоит определенных денег, то и продавать ее надо по этой цене. Но нет. Люди назначали за свои старые вещи суммы, которые сами никогда бы не отдали, если бы стояли на месте покупателя. Причем делали это с полной искренностью, им действительно казалось, что вещь столько стоит.
Психология постепенно начинала проникать в те области, которые раньше считались вотчиной строгих экономических наук. Появлялись первые исследования, которые показывали: люди боятся потерь сильнее, чем радуются приобретениям; они держатся за то, что имеют, даже если обмен был бы для них выгоден; они переоценивают свое, просто потому что это свое.
Ученые того времени начали подмечать странности буквально повсюду: в поведении покупателей на рынке, в том, как люди торгуются на блошиных распродажах, в том, как они отказываются менять свои вещи даже на более ценные.
Эксперимент Ричарда Талера и Дэниела Канемана с Джеком Кнечем
В конце 1980-х годов сошлись трое: экономист Ричард Талер и психологи Дэниел Канеман с Джеком Кнечем.
Они предположили, что классическая экономическая теория ошибается. Согласно той самой теории, цена, за которую человек готов купить вещь, должна примерно равняться цене, за которую он готов эту вещь продать.
В эксперименте участвовали обычные студенты. Точное количество варьировалось в зависимости от этапа, но в целом в классической версии эксперимента участвовало около сотни человек. Контингент все тот же самый: «вечно студент, вечно голодный» и готовый на все ради «науки».
Ход эксперимента. Экспериментаторы заранее принесли в аудиторию обычные сувенирные кружки с символикой университета. Ничего особенного: керамика, логотип, такие продаются в университетском магазине по четыре доллара за штуку.
Студентов разделили на две группы.
* Сначала половине участников просто раздали эти кружки. Сказали: «Это ваше, можете рассмотреть, подержать в руках». По сути, они стали владельцами.
* Второй половине кружки не достались, они оставались просто наблюдателями.
Дальше началась основная игра. Тем, у кого кружек не было, задали вопрос: сколько вы готовы заплатить, чтобы купить такую кружку? Они оценивали ее как потенциальные покупатели.
А тем, у кого кружки уже были, задали встречный вопрос: за какую минимальную сумму вы согласились бы расстаться со своей кружкой? Они выступали в роли продавцов.
Покупатели называли суммы в районе трех-четырех долларов. Ну, кружка как кружка, обычный сувенир. А продавцы называли цены в два-три раза выше. Шесть, семь, иногда восемь долларов. Они искренне считали, что их кружка столько и стоит. Потому что она уже была их.
Эксперимент повторяли, меняли условия, вместо кружек использовали ручки, шоколадные батончики, брелоки, но результат был одним и тем же. Как только вещь переходила в разряд «мое», ее ценность в глазах человека взлетала.
Все просто 3-4 доллара стоит кружка и еще 3-4 доллара стоят эмоции и воспоминания, связанные с этой кружкой!
Эффект владения
Это исследование на самом деле перевернуло очень многое. Потому что до него иррациональная сторона, эмоции, привязанности, ощущения, вообще не рассматривалась как что-то серьезное. Считалось, что человек покупает практичность. Например, утюг, чтобы гладить, машину, чтобы ездить, кружку, чтобы пить. Все просто и логично.
Но посмотрите сейчас на любую рекламу. Она же уже совсем не про это. В ней вообще нет про практичность. Она продает не товар, а состояние. «Купи это и будешь чувствовать себя уверенно». «Возьми вот то и вернешься в детство». «Владей этим, и окружающие поймут, кто ты». «Заимей это и у тебя будет время на себя».
Все завязано на эмоциях, на статусе, на ощущениях. И самое интересное: именно это позволяет продавать вещи по цене, которая в разы выше их реальной себестоимости. Потому что практичность стоит копейки. А вот чувство собственной значимости, воспоминания или принадлежность к какому-то крутому… за это люди готовы платить почти без ограничений.
А теперь к названию.
Свои результаты они опубликовали в 1990 году в «Журнале политической экономии», в котором обычно публикует строгие экономические модели. А тут вдруг статья «Эффект владения, неприятие потерь и предвзятость к статусу-кво» с психологическими выводами.
Сам термин «эффект владения» ввел в научный обиход Ричард Талер, один из исследователей.
Любопытный факт, что эффект владения оказался на удивление культурно-зависимым. Долгое время считалось, что он присущ всем людям. Однако исследования показали, что в обществах с коллективистскими традициями, например в некоторых регионах Африки или Азии, эффект проявляется значительно слабее. Если человек привык, что вещи могут свободно переходить внутри общины, ощущение «неприкосновенной собственности» не возникает так остро, как у индивидуалистов Запада. То есть то, насколько сильно мы начинаем любить свою кружку, зависит еще и от того, как нас учили относиться к границе между «моим» и «нашим».
*Данная статья представлена с личными видениями и комментариями, основанными на данных научных и не очень.