Почему банки и маркетплейсы спорят о скидках — и что именно обсуждает регулятор
Осенью 2025 года крупнейшие российские банки предложили ограничить практику, при которой маркетплейсы снижают цену товара за счёт собственных скидок, бонусных программ и других форм ценового стимулирования. Речь шла о механике, когда платформа частично финансирует скидку или бонус, влияя на финальную цену для покупателя. О таком обращении банков в Госдуму сообщал РБК.
Источник: РБК — «Крупные банки предложили запретить маркетплейсам инвестировать в скидки» https://www.rbc.ru/business/20/11/2025/691f2bb29a7947ff074180c7
Для рынка эта инициатива стала заметным сигналом, потому что вопрос вышел за рамки обычной конкуренции между компаниями и перешёл в плоскость обсуждения правил работы платформенной торговли.
Что предложил регулятор
В марте 2026 года Банк России подтвердил, что вместе с правительством обсуждает модель, при которой финансовые сервисы на маркетплейсах могут предоставляться на более открытых условиях. Глава ЦБ Эльвира Набиуллина заявила, что регулятор рассматривает принцип равной доступности инфраструктуры: у банков должна быть возможность предлагать на маркетплейсах свои финансовые продукты — включая кешбэк, кредитные сервисы и рассрочку.
Одновременно обсуждается подготовка меморандума о конкурентных практиках между банками и онлайн-платформами. Если добровольный формат взаимодействия окажется недостаточным, не исключается и корректировка законодательства.
Источник: Банк России — выступление Эльвиры Набиуллиной на встрече Ассоциации банков https://www.cbr.ru/press/event/?id=28361
Таким образом, регулятор сейчас рассматривает вопрос не через запрет отдельных инструментов, а через выработку общих правил доступа финансовых сервисов к инфраструктуре платформ.
Почему эта тема дошла до парламента
Параллельно обсуждение вышло и на уровень законодательной власти. В Госдуме сообщили, что получили обращения как от банковского сектора, так и от маркетплейсов. После этого начались консультации с участием различных сторон рынка.
Источник: ТАСС — «В Госдуме начали консультации по спору банков и маркетплейсов» https://tass.ru/politika/25749883
Сам факт парламентских консультаций показывает, что спор касается не отдельного коммерческого инструмента, а более широкой темы — правил конкуренции между экосистемами, в которых объединяются торговые сервисы и финансовые продукты.
Как сегодня формируется цена на маркетплейсе
Для покупателя цена товара на платформе часто выглядит как единая цифра. Однако она может складываться из нескольких компонентов.
На практике это упирается в расчёт по базовым параметрам: комиссия, логистика, схема поставки и влияние промо на итоговую маржу. Чтобы не проверять такие вещи вручную по каждому товару, расчёт имеет смысл держать в одном инструменте.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я показываю таблицу юнит-экономики, которой пользуюсь сам: в неё достаточно подставить данные по товару, чтобы быстро увидеть итоговую маржу и понять, выдерживает ли модель базовые расходы ещё до запуска.
В неё может входить базовая цена продавца, а также дополнительные элементы: акция площадки, бонусная программа, кешбэк банка или специальное предложение при определённом способе оплаты.
Такая комбинация инструментов позволяет маркетплейсам усиливать ценовое предложение для покупателя и стимулировать продажи. Но именно эта модель и стала предметом обсуждения между банками, платформами и регулятором.
Если часть ценового преимущества связана с конкретным финансовым сервисом внутри экосистемы, другие банки могут считать это ограничением доступа к аудитории платформы. С точки зрения банковского сектора это вопрос равных условий конкуренции.
Что обсуждается сейчас
На текущем этапе публично обсуждаются несколько направлений возможных изменений.
- Первое — условия доступа банков к инфраструктуре маркетплейсов для размещения финансовых сервисов.
- Второе — прозрачность правил, по которым такие сервисы работают на площадках.
- Третье — возможные подходы к отображению цены и бонусных инструментов для покупателя.
Важно, что речь пока идёт об обсуждении модели регулирования. На данный момент не принято решения о запрете всей системы скидок, бонусов или кешбэка на маркетплейсах.
Почему это имеет значение для рынка
Маркетплейсы за последние годы стали частью крупных экосистем, где торговые сервисы тесно связаны с финансовыми инструментами. Бонусы, кешбэк и рассрочка используются как элементы стимулирования спроса и как часть пользовательского опыта на платформе.
Поэтому дискуссия между банками, маркетплейсами и регулятором касается не только отдельных маркетинговых механик. Она затрагивает условия, на которых финансовые сервисы могут работать внутри платформенной торговли.
Если в будущем появятся новые правила доступа к инфраструктуре маркетплейсов или изменятся принципы работы программ лояльности, это может повлиять на структуру ценовых предложений на площадках и на то, какие финансовые инструменты будут использоваться для привлечения покупателей.
Вывод
Сейчас спор вокруг скидок на маркетплейсах находится на стадии обсуждения между банками, платформами и государственными институтами. Речь идёт о выработке правил, которые определят, на каких условиях финансовые сервисы смогут работать внутри торговых платформ и как будет обеспечиваться равный доступ к этой инфраструктуре.
Пока окончательное решение не принято. Однако сам факт обсуждения показывает, что роль финансовых инструментов в электронной торговле продолжает расти, и именно вокруг них формируется новая повестка регулирования платформенной экономики.
Если расчёт экономики уже собран, следующий операционный слой — исполнение: упаковка, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Под этот контекст у нас есть отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим опытом и наблюдениями:
- Как вы оцениваете влияние скидок, бонусов и банковских программ на цену товара на маркетплейсах?
- Замечали ли вы в своей практике, что итоговая цена товара на Wildberries всё чаще зависит не только от решения селлера, но и от инструментов самой площадки?