Есть ниши, где маркетолог открывает Wordstat… и становится немного грустно. Пара десятков запросов в месяц, половина из них мусорные, а по оставшимся уже дерутся конкуренты. И самое неприятное - стоимость клика там может быть вообще космической. 500, 1000, 2000 рублей. Иногда больше.
В этот момент многие делают неправильный вывод. Они начинают думать, что ниша «не подходит для контекстной рекламы» или что «Яндекс Директ не работает». На самом деле проблема обычно не в инструменте. Проблема в том, что попытка строить маркетинг только на поисковых ключевых словах - это слишком узкая стратегия.
Если спрос маленький, нельзя просто сидеть и ждать, пока человек введет нужный запрос в поиске. Нужно работать шире. Работать с аудиторией раньше, чем она сформулирует этот запрос. И вот здесь экосистема Яндекса открывает гораздо больше возможностей, чем кажется на первый взгляд.
Почему в узких нишах поиск быстро упирается в потолок
Поисковая реклама работает отлично, когда у рынка есть сформированный спрос. Человек уже понимает свою проблему, он ищет решение, вводит запрос, кликает на объявление. Это классическая модель.
Но в узких нишах проблема в том, что таких людей очень мало.
Иногда это B2B услуги, иногда специфическое оборудование, иногда сложные юридические или инженерные услуги. Люди ищут это редко. И главное - они не всегда формулируют запрос прямо.
Например, человек может искать информацию о проблеме, а не о конкретной услуге. Или изучать тему косвенно. Или вообще сначала обсуждать её с коллегами.
В итоге получается интересная экономика.
Количество показов по ключевым словам маленькое. Конкуренты тоже это понимают и начинают бороться за каждый клик. Аукцион перегревается. Стоимость клика растёт.
И в какой-то момент поиск перестает масштабироваться. Вы уже собрали почти весь возможный трафик.
Вот здесь и появляется главный вопрос: где брать аудиторию дальше.
Когда Яндекс Директ выходит за пределы поисковой строки
Многие до сих пор воспринимают Яндекс Директ как систему «объявлений по ключевым словам». Но на самом деле это большая рекламная экосистема.
И если смотреть на неё стратегически, то поиск - это только один из каналов.
Когда спрос маленький, задача маркетинга меняется. Нужно не просто ловить готовый спрос, а формировать его. Делать так, чтобы человек начал узнавать о решении раньше.
Для этого используются другие форматы рекламы внутри Яндекса.
- Рекламная сеть Яндекса
- медийные форматы на поиске
- брендовые размещения
- реклама в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе
- офлайн форматы Яндекса
И когда всё это соединяется в одну воронку, количество касаний с аудиторией резко увеличивается.
РСЯ - главный источник масштабирования в узких нишах
Если честно, именно Рекламная сеть Яндекса чаще всего спасает ситуацию в нишах с маленьким поисковым спросом.
Почему? Потому что РСЯ работает не по ключевым словам, а по интересам и поведению пользователей.
Человек может читать статьи, смотреть обзоры, сидеть на тематических сайтах. Алгоритмы Яндекса понимают, какие темы ему интересны, какие сайты он посещает, какие категории товаров изучает.
И на основе этого показывают рекламу.
В итоге Вы можете показываться людям, которые ещё не ввели запрос в поиске, но уже находятся где-то рядом с Вашей темой.
Это другой этап воронки.
Поиск работает на горячем спросе. РСЯ работает на формировании интереса.
И когда человек позже всё-таки начинает искать решение, бренд уже знаком. А знакомые компании конвертируются значительно лучше.
Медийная реклама на поиске: когда важно занять голову пользователя
Есть ещё одна интересная категория форматов - медийные размещения прямо в поиске Яндекса.
Многие рекламодатели их игнорируют, потому что привыкли мыслить только текстовыми объявлениями. Но у медийных форматов другая задача.
Например, премиум баннер на поиске.
Это большое графическое размещение, которое появляется рядом с результатами поиска. Оно не конкурирует напрямую с текстовыми объявлениями. Оно работает как брендовый якорь.
Человек вводит запрос… и первым делом видит крупный баннер компании.
Психологически это сильно меняет восприятие. Даже если пользователь потом кликает на обычное объявление, бренд уже закрепился в голове.
Есть и другие форматы, например размещения под поисковой строкой. Они тоже работают на узнаваемость и формирование доверия.
В нишах с маленьким спросом это особенно важно. Потому что каждая точка контакта с аудиторией становится ценнее.
Когда реклама выходит за пределы интернета
Интересная вещь происходит последние годы - Яндекс постепенно начинает соединять онлайн и офлайн рекламу.
Например, появились форматы наружной рекламы через Яндекс Директ. Это билборды и цифровые экраны, которые можно покупать через ту же рекламную платформу.
Для узких ниш это иногда работает неожиданно хорошо.
Почему? Потому что сложные услуги часто требуют доверия. Человек должен несколько раз столкнуться с брендом, прежде чем обратиться.
Он может увидеть баннер в интернете, потом заметить билборд по дороге на работу, потом снова встретить рекламу в сети.
И постепенно бренд начинает восприниматься как крупный и надёжный игрок.
Это уже не просто кликовая реклама. Это построение присутствия на рынке.
Реклама в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе
Есть ещё один канал, который часто недооценивают - Яндекс Карты.
На первый взгляд кажется, что это инструмент только для локального бизнеса. Но на практике он работает гораздо шире.
Когда человек ищет компанию, сервис или услугу, он часто открывает карту. Смотрит расположение, отзывы, фотографии.
И если карточка компании хорошо оформлена, если там есть реклама, если она появляется выше конкурентов - это сильно влияет на выбор.
Особенно в нишах, где решение принимается после сравнения нескольких компаний.
Яндекс Бизнес позволяет усиливать эту точку контакта. Продвигать карточку, показывать её чаще, добавлять дополнительные элементы доверия.
В итоге пользователь может вообще не заходить на поисковую выдачу. Он сразу взаимодействует с компанией через карту.
Настоящая стратегия - это когда реклама строит воронку
Главная ошибка в узких нишах - пытаться построить весь маркетинг на одном типе трафика.
Поиск - это только верхушка айсберга. Он работает с теми людьми, которые уже готовы искать.
Но до этого этапа у человека происходит много других касаний с информацией.
Он читает статьи.
Смотрит обзоры.
Видит баннеры.
Сравнивает компании.
И реклама может сопровождать его на всех этих этапах.
РСЯ формирует интерес.
Медийные форматы создают узнаваемость.
Поиск ловит сформированный спрос.
Карты помогают принять окончательное решение.
Когда все эти элементы соединяются, воронка начинает работать гораздо стабильнее.
Когда 20 поисковых запросов превращаются в поток клиентов
Иногда маркетолог смотрит на статистику Wordstat и думает, что рынок очень маленький. Но это иллюзия.
Wordstat показывает только то, что люди прямо вводят в поиск.
Но реальное количество людей, которые сталкиваются с проблемой, намного больше. Просто они формулируют её иначе. Или ещё не дошли до стадии поиска решения.
И вот здесь задача рекламы - расширить поле контакта с аудиторией.
Не ждать, пока человек напишет конкретный запрос. А появляться раньше. В разных форматах, в разных точках.
Реклама - это не только ключевые слова
Если честно, одна из самых интересных вещей в современном маркетинге - это понимание, что реклама давно перестала быть просто системой объявлений.
Это уже экосистема касаний с аудиторией.
Мы в агентстве SHINTA часто сталкиваемся с нишами, где поисковый спрос очень ограничен. Но когда подключаются РСЯ, медийные форматы Яндекса, размещения на поиске, реклама в Картах и другие инструменты, картина начинает меняться. Трафик становится стабильнее, а воронка продаж шире.
Плюс большую роль играет упаковка сайта. Потому что если трафика немного, каждая заявка становится особенно ценной. Поэтому связка Яндекс Директ + продающий лендинг часто даёт гораздо более сильный результат, чем просто запуск рекламы.
Если Вам интересны такие разборы маркетинга, рекламы и стратегий продвижения - подписывайтесь на наш Telegram канал. Там регулярно делимся наблюдениями, идеями и рабочими подходами, которые помогают превращать даже узкие рынки в стабильный поток клиентов.