Почти 1,5 триллиона рублей — именно столько, по заявлениям банкиров, онлайн-площадки недоплатили в виде налогов из-за своих систем скидок. Сбер, ВТБ, Т-Банк и Альфа-Банк объединились против гигантов e-commerce.
Это не просто кулуарный корпоративный спор, а масштабный передел рынка. Он напрямую ударит по кошелькам селлеров и картам обычных покупателей. Разберем хронологию этого противостояния и выясним, как действовать бизнесу в новых реалиях.
С чего начался глобальный конфликт
Пузырь назревал давно, но отправной точкой стал февраль 2025 года. Ассоциация РАТЭК, представляющая классический офлайн-ритейл электроники, направила в ФАС жесткую жалобу на маркетплейсы.
Суть претензии сводилась к нерыночным скидкам платформ. Но за чей счет оплачивается этот дисконт? За счет высоких комиссий с селлеров и жесткой привязки покупателей к финтех-сервисам площадок — внутренним кошелькам и картам. Офлайн-ритейл физически не может позволить себе скидку в 30% на телевизор только за факт оплаты «правильной» картой.
Иллюзия скидки: кто за нее платит?
Для маркетплейсов подобный дисконт — это главный инструмент удержания аудитории (Retention). Они покупают лояльность пользователей, затягивая их в закрытую экосистему. Открывая внутренний кошелек площадки, клиент навсегда попадает в воронку.
Маркетплейсам не так важна мгновенная прибыль с конкретной транзакции. Они спонсируют эти скидки, чтобы устранить конкурентов. Нюанс в том, что этот процесс оплачивается из кармана селлеров через постоянное повышение тарифов на логистику, хранение и принудительное участие в акциях.
JVO Агент — персональный AI-менеджер, который управляет ценами, отвечает на отзывы, следит за остатками и анализирует данные.
Экономит до 500 часов в месяц.
Работает 24/7, не ошибается и не устаёт.
Ждем на нашем сайте:
https://jvo.ru/?utm_source=social&utm_medium=dzen&utm_campaign=article_05032026
Точка невозврата: банки наносят ответный удар
Банковский сектор быстро осознал, что теряет миллиарды. Время жизни клиента (AVD) в их экосистемах начало стремительно падать: получив зарплату на карту классического банка, клиент тут же переводит ее по СБП на маркетплейс ради скидки. Банки лишаются эквайринга и комиссионных.
Летом 2025 года правительство подписало закон о платформенной экономике, но он вступает в силу лишь 1 октября 2026 года. Этот временной лаг позволил площадкам выжимать максимум, а банки поняли: если ждать осени, маркетплейсы просто монополизируют финтех.
Осенью 2025 года конфликт перешел в агрессивную фазу. В ноябре прозвучали заявления о налоговой дыре в 1,5 триллиона рублей. Спор за лиды перешел в плоскость государственных интересов. Вскоре главы пяти крупнейших банков направили совместное письмо в Госдуму. Их требование: законодательно запретить площадкам давать скидки при оплате картами их же дочерних банков и продвинуть концепцию «единой цены» независимо от цвета пластика.
«Открытая модель» от Центробанка
В конце 2025 года в игру вступил ЦБ, предложив жестко ограничить продажу финансовых продуктов дочерних структур маркетплейсов на самих площадках. Регулятор поставил условие: вы либо витрина с товарами, либо банк. Ситуация накалилась до предела, потребовав закрытых встреч на высшем уровне.
В феврале 2026 года Центробанк сделал грамотный ход, предложив «открытую модель». Это концепция мягкого регулирования: маркетплейсы могут сохранять программы лояльности, но обязаны пустить в них все банки на равных условиях через открытый API. Если сторонний банк готов субсидировать скидку для своего клиента на вашей площадке, вы не имеете права ему отказать.
Что делать селлерам в 2026 году?
Для алгоритмов маркетплейсов это стресс — годы выстраивания закрытой экосистемы подошли к концу. А что эти макроэкономические сдвиги значат для предпринимателей?
Во-первых, забудьте про дутые цифры просмотров и охваты. Ваша маржинальность больше не будет зависеть только от идеальных метатегов. На первый план выходит умение быстро адаптироваться к изменениям правил игры.
Во-вторых, с внедрением «открытой модели» покупатели снова начнут выбирать товар из-за качества вашего предложения, а не из-за цвета банковской карты. Ключевыми факторами становятся ваш продукт, визуальный хук в карточке и реальный CTR.
Если ваш товар не конвертит без 30% дотации от маркетплейса, значит, ваша бизнес-модель была жизнеспособна лишь в тепличных условиях дикого демпинга, которых больше не будет. Считайте юнит-экономику, следите за LTV и перестаньте верить в сказки про легкий старт в e-commerce.