Конец эпохи скидок в e-commerce: что реально изменится в 2026 и как селлеру не остаться “с оборотом, но без денег

Конец эпохи скидок в e-commerce: что реально изменится в 2026 и как селлеру не остаться “с оборотом, но без денег”

2020–2024 были как “золотая лихорадка”: рынок рос на адреналине — пандемия, быстрый импорт, льготные режимы, и главное — маркетплейсы годами покупали рост скидками.

А в 2026, по прогнозу Дениса Зубова (Авито), начинается год трезвого роста: меньше допинга, больше математики.

Что выключается (и почему привычные схемы перестанут работать)

1️⃣ Субсидии и “вечные распродажи” уходят

Площадки сами уже не горят желанием “заливать” рост деньгами.

Им нужно зарабатывать…

Если раньше ты мог выжить за счет промо-гонки (“встану в акцию - вытащу продажи”), то теперь промо будет либо дороже, либо влиять слабее, либо станет более ограниченным.

2️⃣ НДС 22% с 1 января 2026 + УСН с НДС

Одновременно меняется цена, маржа и администрирование.

Это важнее любых “лайфхаков по SEO карточки”.

Ты можешь продавать “как раньше”, но внезапно обнаружить, что прибыль на бумаге есть, а деньги в кассе - нет (потому что налоговая и комиссии съели маржу).

3️⃣ Импорт “в серую” становится токсичным

Таможенный контроль усиливается, и ценовая фора от “оптимизированного импорта” будет схлопываться.

Селлеры, кто держался на “дешевом завозе”, рискуют попасть в вилку: закупка дорожает + конкурировать скидкой уже нельзя.

Прогноз по рынку: рост будет, но “спокойный”

Оценка Data Insight: B2C e-commerce ~16,8 трлн ₽ в 2026 (+21%), против +39% в 2024.

То есть рынок растёт, но выигрывать будут не “кто сильнее уронит цену”, а кто лучше управляет эффективностью.

Кто в зоне риска

Если узнали себя - это не страшно, страшно ничего не делать 😜:

• продаёте в основном за счет глубоких скидок

• зависите от одного маркетплейса

• нет понимания unit-экономики по SKU

• импорт/закупки “на коленке”, документы “потом разберёмся”

• прибыль считаете “в среднем по магазину”, а не по товару

Что делать бизнесу

Шаг 1. Пересчитать unit-экономику под новые налоги

Не “приблизительно”, а по каждому SKU:

• закупка + логистика + упаковка

• комиссия + эквайринг/финтех

• хранение/доставка/возвраты

• реклама/промо/бонусы

• налоговая модель (НДС/УСН с НДС)

💡Практика из проектов:

у большинства селлеров 20–30% ассортимента “едят” прибыль тихо, но красиво - потому что они продаются много. В 2026 такие SKU станут дырой в бюджете.

Шаг 2. Убрать зависимость от промо как от “кислорода”

Промо должно быть инструментом, а не “единственным способом продавать”.

Что усиливать вместо скидки:

• карточка (контент + ответы + доверие)

• скорость обработки / SLA

• управление возвратами

• повторные покупки (наборы, подписки, сервис)

• дисциплина по остаткам (чтобы не терять выдачу)

Шаг 3. Документы и цепочки поставок привести в порядок заранее

Шаг 4. Собрать портфель каналов

Не уходить с маркетплейсов (они всё равно дают объём), но:

• часть продаж уводить в модель без промоинфляции

• растить каналы, где конкуренция не только ценой: прямые продажи, B2B, партнёрки

Шаг 5. Встроить ИИ и автоматизацию там, где зайдет

2026 - не про “ИИ ради ИИ”, а про снижение себестоимости операций:

• автогенерация ответов в чатах

• контроль качества карточек

• прогноз спроса/остатков

• быстрый разбор причин возвратов

• подсказки оператору/логисту/менеджеру

Мини-чеклист “готовность к 2026” (сохраните ✅)

1. По каждому SKU есть маржа после всех комиссий/логистики/возвратов/рекламы

2. Понимаете, какие SKU прибыльные без промо

3. Есть сценарии цен при НДС 22% и при УСН с НДС

4. Документы по закупке/импорту не вызывают нервный тик

5. Выручка не завязана на одну площадку

6. Операции (остатки, цены, коммуникации) максимально автоматизированы

Прорвемся!..