В Яндекс Директ сегодня большинство рекламных кампаний работает на автостратегиях. Но многие специалисты и владельцы бизнеса путают ключевые понятия:
- цена конверсии
- ценность конверсии
Из-за этого стратегии выбираются неправильно, и реклама начинает работать хуже. Разберёмся, чем отличаются эти подходы, и когда их стоит использовать на примере интернет-магазина воздушных шариков.
Предположим, интернет-магазин продаёт три основных типа заказов.
1. Тип заказ-Набор шаров
Цена-2500 ₽
Себестоимость-1200 ₽
Маржа-1300 ₽
2. Тип заказ-Большой набор
Цена-6000 ₽
Себестоимость-3000 ₽
Маржа-3000 ₽
3. Тип заказ-Оформление праздника
Цена-15000 ₽
Себестоимость-8000 ₽
Маржа-7000 ₽
Средняя конверсия сайта — 3%.
Это значит:
100 кликов → 3 заказа
1. Стратегия «Цена конверсии»
При этой стратегии задаётся максимальная стоимость заявки.
Например:
Цена конверсии = 1000 ₽
Алгоритм пытается получать заявки дешевле этой суммы.
Пример расчёта
Предположим:
1000 кликов × 50 ₽ = 50 000 ₽ рекламных расходов
Конверсия = 3%
Заявок = 30
Стоимость заявки:
50 000 / 30 = 1667 ₽
Это уже выше цели.
Алгоритм начнёт снижать ставки, чтобы приблизиться к 1000 ₽ за заявку.
Проблема стратегии
Система не различает тип заказа.
Для алгоритма одинаковы:
- заказ на 2500 ₽
- заказ на 15000 ₽
Поэтому часть бюджета может уходить на менее выгодные продажи.
2. Стратегия «Ценность конверсии»
В этом случае мы передаём системе ценность каждой покупки.
Например:
Тип заказа-Набор шаров
Ценность-2500
Тип заказа-Большой набор
Ценность-6000
Тип заказа-Оформление
Ценность-15000
Алгоритм начинает оптимизироваться не под количество заявок, а под общую ценность конверсий.
Пример
Если реклама приводит:
10 заказов по 2500 ₽
10 заказов по 6000 ₽
10 заказов по 15000 ₽
Общая ценность:
25 000
60 000
150 000
Итого:
235 000 ₽ выручки
Даже если заявок меньше, система будет искать более дорогие покупки.
3. Стратегия ДРР (доля рекламных расходов)
ДРР показывает, какую долю выручки можно тратить на рекламу.
Формула:
ДРР = Расход на рекламу / Доход × 100%
Пример
Доход магазина:
200 000 ₽
Расход на рекламу:
40 000 ₽
ДРР:
40 000 / 200 000 × 100% = 20%
Это означает:
на каждые 100 ₽ выручки реклама тратит 20 ₽.
Как задать стратегию
Если допустимая доля расходов — 25%, то в стратегии задаётся:
ДРР = 25%
Алгоритм автоматически рассчитывает допустимую стоимость клика.
Какую стратегию выбрать магазину шариков
Если обобщить:
Цена конверсии
подходит для простых услуг с одинаковым чеком.
Ценность конверсии
лучше работает, если товары сильно отличаются по стоимости.
ДРР
оптимален для интернет-магазинов с передачей e-commerce.
Стратегия по марже
самая точная модель, потому что учитывает прибыль бизнеса.
Настройка стратегии ставок должна начинаться не с интерфейса рекламы, а с экономики бизнеса.
Маркетолог должен понимать:
- средний чек
- маржу
- допустимую стоимость клиента
- конверсию сайта
И только после этого выбирать стратегию управления ставками. Именно такой подход позволяет рекламе не просто приводить заявки, а приносить прибыль.