Идея, изменившая мировое представление о суши, родилась в 1986 году у жителя Норвегии, который с детства был очарован Японией.
В то время норвежская лососевая индустрия переживала подъем, но остро нуждалась в новых рынках сбыта. Правительство запустило проект «Япония», надеясь увеличить экспорт рыбы в страну, традиционно славящуюся своей любовью к морепродуктам. Однако существовала одна проблема: японцы не ели сырого лосося.
На работу в качестве аналитика рынка был принят Бьёрн-Эйрик Ольсен, молодой норвежец с глубоким интересом к Японии. Его увлечение японской культурой началось в 12 лет, когда он посмотрел классический фильм Акиры Куросавы «Семь самураев». «Я был совершенно очарован и в тот момент решил, что хочу быть похожим на них», — вспоминает Бьёрн-Эйрик.
Это интерес привел его в Осаку для изучения языка, а затем и в Университет Кюсю в Фукуоке, где он занялся исследованием производства и использования морских водорослей.
Первоначальная цель проекта «Япония» заключалась в поиске рынка для мойвы, креветок, окуня и сельди. Однако бурный рост норвежской лососевой индустрии в конце 1980-х годов подтолкнул Ольсена к осознанию огромного потенциала именно этой рыбы.
«Я заметил, что самым перспективным сегментом японского рынка были суши и сашими, — рассказывает он. — Там доминировали высоко ценимые морепродукты: голубой тунец, морской лещ и различные моллюски».
Сырая рыба для суши и сашими стоила в 10 раз дороже рыбы, предназначенной для термообработки. Если бы норвежскому лососю удалось закрепиться в этом сегменте, это стало бы настоящим прорывом, но на пути стояло серьезное препятствие.
«Когда мы впервые предлагали лосось для суши или сашими профессионалам отрасли — оптовикам или импортерам, — они отвечали: “Нет, мы, японцы, не едим сырого лосося”», — говорит Олсен.
Им казалось, что рыба пахнет рекой, имеет неправильную текстуру, а ее цвет недостаточно красный. Кроме того, в Японии бытовало мнение, что дикий тихоокеанский лосось подвержен риску заражения паразитами, а выращенный на фермах атлантический лосось считался продуктом второго сорта.
Чтобы изменить восприятие, Олсен и его команда придумали для своего продукта новое имя. Они отказались от японского слова «сакэ» (лосось) и ввели название «Noruee saamon» — японизированный вариант «норвежского лосося». Последовали маркетинговые кампании и коллаборации со знаменитыми шеф-поварами, такими как Юката Исинабэ, звезда популярного кулинарного шоу. Однако прогресс был медленным. А затем грянул кризис.
В начале 1990-х годов производство норвежского лосося росло настолько стремительно, что европейские и американские покупатели уже не справлялись с объемами. 37 500 тонн лосося скопились нераспроданными в морозильных камерах. Цены обвалились, и половина рыбоводческих хозяйств страны обанкротилась. «Риск заключался в том, что вся лососевая индустрия могла рухнуть», — констатирует Олсен.
В отчаянной попытке сбыть запасы норвежские экспортеры рассматривали возможность продажи 12 000 тонн лосося одной из крупнейших рыболовных компаний Японии для использования в традиционных блюдах, а не в суши. Олсен выступил против этого решения, предупредив чиновников: «Если вы это допустите, вы разрушите все, что мы создали для формирования новой репутации норвежского лосося как ингредиента для суши и сашими». Вместо этого он договорился с японской корпорацией Nichirei о покупке 5000 тонн лосося специально для продажи в качестве суши-продукта.
Однако решающую роль в популяризации сырого лосося среди японцев сыграл другой фактор. После десятилетия бурного роста экономический пузырь Японии лопнул в начале 1990-х годов, что привело к взрывному росту популярности недорогих суши-ресторанов с конвейерной подачей.
«На движущейся ленте дети могли легко брать еду. У них не было предубеждения против лосося, поэтому, видя проплывающую мимо оранжевую или золотистую рыбу, они тянулись к ней. И она им очень нравилась», — объясняет Олсен.
По его словам, благодаря этому новому формату потребления норвежский лосось завоевал популярность практически мгновенно.
В 1994 году, завершив работу в отделе маркетинга, Олсен покинул Токио и вернулся в Норвегию. Он был настроен оптимистично, но не имел полной уверенности, что суши с лососем прочно войдут в японское меню. Окончательное понимание пришло во время его визита в Японию в следующем году. В витрине суши-бара он увидел пластиковые муляжи блюд, и среди них — нигири с лососем. Это был верный знак того, что тенденция набрала обороты. «Тогда я понял: это настоящий прорыв. Даже фабрики, производящие эти имитации, теперь выпускают и лососевые нигири», — поделился он.
Сегодня лосось является одним из самых популярных ингредиентов для суши во всем мире. Несмотря на растущие экологические опасения по поводу воздействия аквакультуры на дикие популяции рыб, Норвегия остается крупнейшим в мире производителем выращенного лосося.
Бьёрн-Эйрик Ольсен продолжает регулярно посещать свою любимую Японию и сейчас работает над книгой, в которой описывает свой личный и профессиональный опыт знакомства японцев с лососем. «Меня переполняет радость, когда я вижу, как японская культура сливается с элементами норвежской», — признается он.