Этот кейс про селлера на Wildberries, у которого все “вроде бы работает”, но движения вперед не происходит.
Стартовые показатели. Оборот 9–11 млн в месяц. Работает стабильно. Падений нет. Но уже почти год нет роста. Последний 4-5 месяцев прибыль снижается.
Позиция селлера.“Нужно увеличить продажи, чтобы, как минимум, вернуть прежний уровень прибыли”. Логика понятная - если оборот не растёт, а прибыль падает - значит, нужно больше заказов.
Что было сделано командой селлера? Для роста заказов пробовали наращивать объем трафика, увеличивали рекламный бюджет, поднимали ставки. Оборот немного подрастал, но маржа снижалась.
Запрос. “Как правильно настроить рекламу, чтобы вырасти в обороте и не потерять прибыль?” На первый взгляд - правильный вопрос. Но проблема оказалось не в настройке рекламы.
Что происходило на самом деле
Мы начали с классической схемы разбора кабинета - проверили unit-экономику, потом СЕО, воронку, продвижение.
И увидели несколько важных моментов:
- Работе с визуальной воронке не уделялось должного внимания
Команда отслеживала CTR, даже проводили A/B тесты, однако не было контроля над конверсией по этапам. До определенного момента такая ситуация не мешает бизнесу выходить на достойные показатели. Но по мере ужесточения правил игры на маркетплейсах пренебрегать этим становится рисковано. В итоге выявили, что карточка конвертировала ниже среднего по категории. Это мешает занимать более высокие позиции в выдаче, делает рекламу дороже, повышает CPO.
- Бизнес был в полной зависимости от платного трафика
Также в бизнесе отсутствовал контроль над долей органики и повторными покупками. Рекламные расходы росли, но органика не усиливалась, а значит ДРР регулярно рос и забирал маржу.
Кроме того, когда мы посмотрели аналитику глубже, стало видно, что товар покупают повторно. LTV оказался выше, чем предприниматель оценивал на уровне одной продажи. Фактически бизнес каждый раз заново “покупал” клиента. Это абсолютно типичная ситуация для большинства действующих селлеров, но это точно не норма в текущих реалиях.
Поэтому дали рекомендации по системной работе с аудиторией, механикам возврата клиентов и стратегии повторных продаж
- Ассортимент не развивался
Основной товар продавался хорошо. Но покупатели часто брали 2–3 единицы и в отзывах писали, что удобнее было бы купить набор. При этом в ассортименте наборов не было. Хотя, как правило, комплекты на маркетплейсах имеют более высокую маржу (прежде всего, за счет экономии на логистике).
Что изменили
В итоге основным направлением в работе стало не “усиление рекламы”.
Мы:
- пересобрали карточку и усилили конверсию
- добавили наборы с более высокой маржинальностью
- внедрили систему работы с аудиторией и повторными покупками
Результат через 2 месяца
- доля рекламных продаж снизилась с 12% до 8%
- средний чек вырос на 20%
- прибыль стабилизировалась
- оборот начал расти без пропорционального роста расходов
Но главный результат - внутри команды сформировано понимание того, как нужно мыслить и действовать. Бизнес перестал зависеть от постоянного долива трафика, у него начала формироваться аудитория покупателей вне маркетплейсов.
Итог
Реклама - это самый быстрый рычаг, всегда проще увеличить бюджет, чем пересобрать воронку, ассортимент и экономику. Но так работает только пока оборот “держится”, рынок лоялен, условия торговли на площадке стабильны. При любом вызове требуется пересборка модели. Еще лучше заботиться о стабильном росте заранее.
Если ты узнал в этом кейсе свой бизнес - начни с короткой самодиагностики. Забирай бесплатный чек-лист, который за 5 минут даст понять ошибки и точки роста твоего бизнес на Wildberries.