В 2012 году трое продюсеров — Дэниел Кац, Дэвид Фенкель и Джон Ходжес — основали небольшую компанию по дистрибуции независимого кино. Они назвали её A24 в честь итальянской автомагистрали, по которой Кац однажды ехал во время путешествия.
На тот момент рынок кино уже был практически поделен между крупными студиями. Голливуд делал ставку на франшизы, супергероев и продолжения известных серий. Авторское кино чаще всего оставалось фестивальным продуктом с небольшой аудиторией.
A24 заняла промежуточную позицию. Студия начала работать с независимыми режиссёрами, но продвигать их фильмы так, будто это культурные события, а не нишевые проекты.
За десять лет эта стратегия полностью изменила положение компании. Сегодня A24 выпускает десятки фильмов, сотрудничает с режиссёрами нового поколения и регулярно получает крупнейшие награды индустрии. В 2023 году фильм «Всё везде и сразу» получил семь премий «Оскар», закрепив за студией статус одного из самых влиятельных игроков современного кино.
Но главное отличие A24 — это не только выбор режиссёров.
Студия выстроила особую маркетинговую систему, благодаря которой даже сложные авторские фильмы начинают обсуждать далеко за пределами киноманской среды.
Как она это сделала? Сейчас расскажем.
Когда маркетинг становится частью фильма.
Один из самых известных маркетинговых кейсов студии связан с фильмом «Из машины» (2014) режиссёра Алекса Гарленда.
Это камерный научно-фантастический триллер с бюджетом около 15 миллионов долларов, и традиционная рекламная кампания для него была бы слишком дорогой. Вместо этого A24 решила встроить рекламу прямо в цифровую среду.
На фестивале SXSW студия создала профиль героини Ava в приложении Tinder. Пользователи начинали переписку с привлекательной девушкой, которая постепенно задавала странные вопросы о человеческой природе, сознании и личности.
Через несколько сообщений девушка признавалась, что она искусственный интеллект из фильма.
Люди начали публиковать скриншоты переписки в социальных сетях, а медиа быстро подхватили историю необычного маркетингового эксперимента. Кампания стала вирусной и привлекла к фильму огромный интерес ещё до премьеры.
Этот пример хорошо показывает принцип работы A24: реклама должна быть продолжением идеи фильма.
Маркетинг как культурное событие: «Марти Великолепный».
Фильм «Марти Великолепный» режиссёра Джоша Сафди стал примером другой маркетинговой стратегии A24.
Студия построила продвижение как серию культурных событий.
Кампания началась с ролика, который выглядел как утечка Zoom-созвона маркетинговой команды A24. В видео Тимоти Шаламе обсуждал абсурдные идеи промо-кампании фильма. Ролик быстро разошёлся по соцсетям, потому что выглядел как абсурдный слив.
Следующим этапом стал поп-ап-магазин в Нью-Йорке, где продавался мерч фильма. Очередь за лимитированными вещами стала частью маркетинга: люди делали фотографии, делились ими в соцсетях и тем самым создавали дополнительный интерес к проекту.
Студия также выпустила необычные коллаборации. Например, брендированные коробки хлопьев Wheaties с вымышленным спортивным героем из фильма, а также лимитированный стол для настольного тенниса, созданный совместно с брендом JOOLA.
Одним из самых заметных элементов кампании стал огромный рекламный дирижабль, который появился над крупными городами США. На нём была размещена реклама фильма — приём, который редко используют в современном кино-маркетинге.
Кульминацией кампании стала реклама на Las Vegas Sphere — огромный экран в Лас-Вегасе превратили в гигантский мяч для настольного тенниса, а видео с Тимоти Шаламе на вершине конструкции мгновенно разошлось по интернету.
Так A24 превратила продвижение фильма в медийное шоу, которое начали обсуждать задолго до выхода картины.
Постеры как часть визуальной культуры.
Отдельное место в маркетинге A24 занимает работа с постерами.
Большинство голливудских студий используют стандартный шаблон: крупные лица актёров, логотип фильма и цитаты критиков. Постер в этом случае просто рекламный носитель.
A24 рассматривает его иначе. Для студии постер — это самостоятельный дизайнерский объект.
Для многих фильмов выпускаются альтернативные версии, созданные художниками и иллюстраторами. Ограниченные тиражи таких работ продаются как коллекционные принты через официальный магазин студии.
Например, для фильма «Всё везде и сразу» были выпущены лимитированные художественные постеры от известных иллюстраторов, которые быстро разошлись среди коллекционеров и фанатов кино.
Таким образом постеры A24 начинают жить собственной жизнью: они распространяются в социальных сетях, появляются в дизайнерских блогах и становятся частью интернет-культуры. А так же сильно выделяются среди «стандартных» рекламных носителей.
Коллекционный мерч как продолжение фильма.
Ещё один важный элемент маркетинга студии — коллекционный мерч, который продаётся в официальном онлайн-магазине A24. В отличие от стандартных футболок и кружек, студия создаёт предметы, напрямую связанные с миром фильма. Они выглядят как дизайнерские объекты и часто выпускаются ограниченным тиражом.
Для «Всё везде и сразу» студия продавала наборы с googly eyes — маленькими пластиковыми глазами, которые в фильме стали символом альтернативного взгляда на мир. Этот предмет легко узнаётся фанатами картины и продолжает визуальный язык фильма вне экрана.
После успеха хоррора «Реинкарнация» в магазине появились коллекционные предметы, вдохновлённые миниатюрными домиками, которые создаёт героиня фильма. Эти объекты повторяют ключевой художественный мотив картины и превращают его в предмет интерьера.
А для фильма «Маяк» студия выпускала фигурку русалки — один из самых тревожных образов, появляющихся у героя Роберта Паттинсона.
Такой подход делает мерч продолжением истории фильма. Зритель может не просто купить сувенир, а буквально забрать часть мира картины домой.
Другие маркетинговые ходы A24.
Студия регулярно использует необычные способы взаимодействия с аудиторией.
Для хоррора «Реинкарнация» после специальных показов некоторым зрителям и блогерам отправляли жуткие миниатюрные куклы — отсылку к одной из ключевых деталей фильма. Это создавало ощущение, что история продолжается даже после просмотра.
В случае «Солнцестояния» студия развивала фан-культуру вокруг фильма через мерч и даже проводила аукционы реквизита, включая знаменитый костюм May Queen.
Новый тип киностудии.
A24 доказала, что независимое кино может конкурировать с крупными студиями без гигантских рекламных бюджетов.
Вместо традиционной рекламы студия делает ставку на:
— нестандартные digital-кампании
— работу с интернет-сообществами
— визуальную культуру и дизайн
— превращение фильмов в коллекционные и культурные объекты
Именно поэтому проекты A24 часто воспринимаются не как очередные релизы, а как события современной культуры.