Меня зовут Павел. В маркетинге более 10-и лет. Из них последние 5 работаю руководителем маркетингового производства.
За годы работы я понял одну простую вещь: в маркетинге больше всего денег стоит не креатив, а страх неизвестности. Мы боимся ошибиться и начинаем гадать.
Хорошая новость в том, что 90% решений можно и нужно принимать, опираясь на логику и данные.
В статье расскажу про свою систему принятия решений в маркетинге.
1. Мухи отдельно, котлеты отдельно
Самая частая ошибка — принимать решение, когда паника бьёт ключом. Упали продажи? Срочно давайте скидку 50%! Конкурент запустил новую фишку? Копируем!
Как перестать действовать наугад: в любой непонятной ситуации скажите себе стоп. Прежде чем решать «ЧТО делать», ответьте на вопрос «ПОЧЕМУ это происходит?».
- Если провал: Это сезонность, проблемы с продуктом, сбои в рекламном канале или устали клиенты? (Качественные опросы и глубокая аналитика).
- Если успех: Это сработала наша новая стратегия или просто рынок вырос?
Яркий пример ситуации, когда вопрос “зачем”, а не “когда” стал решающим, уже рассказывал в кейсе:
Если есть возможность, используйте правило «48 часов». При возникновении острой ситуации вы имеете право принимать решение (тратить бюджет, менять стратегию) только через 48 часов анализа. Это поможет остудить голову и собрать данные.
2. Три источника для одного решения
Опираться только на цифры в отчёте — опасно. Цифры могут врать (или быть истолкованы неверно). Опираться только на интуицию — ещё опаснее.
Чтобы решение было валидным, оно должно лежать на пересечении трёх осей:
- Количественные данные. Что говорят цифры? (CRM, Метрика, сквозная аналитика).
- Качественные данные. Что говорят люди? (Голоса клиентов, комментарии в соцсетях, записи звонков, отзывы).
- Контекст и тренды. Что происходит в мире/нише? (Инфополе, действия конкурентов, макроэкономика).
Тут мне сразу вспоминается клиент, к которому мы пришли на проект после старого подрядчика, сделали отчёты и сразу увидели, в чём проблема: понятия целевой заявки у старого подрядчика не было вообще.
Казалось бы, всего одна небольшая графа, но она сразу внесла ясность, почему клиент был недоволен прошлым исполнителем. Просто сравните результаты.
Подробнее об этом кейсе я рассказывал в статье:
3. Гипотеза — Тест — Результат
Мы часто мечемся, потому что пытаемся запустить сразу 10 улучшений. А потом не понимаем, что сработало. Введите в привычку мыслить не задачами, а гипотезами.
Не: «Надо запустить таргет ВКонтакте».
А: «Я предполагаю, что наша аудитория сидит во ВКонтакте и откликнется на этот оффер, потому что в прошлом квартале они хорошо реагировали на похожий формат в Telegram».
Критерий успеха: Показы, клики, цена лидера не выше Х рублей.
Когда решение — это просто проверка гипотезы, вы перестаёте бояться ошибок. Ошибка — это не провал, это «результат эксперимента, который не подтвердился».
Ранее я уже много рассказывал про работу с гипотезами в своём блоге:
И даже разработал список рекламных гипотез, которые облегчают работу с кабинетом Яндекс Директ:
4. Матрица приоритетов: Что решать прямо сейчас?
Даже имея данные, можно сойти с ума от количества вводных. Допустим, у вас есть 10 проблем и 20 идей. Как выбрать, не тыкая пальцем в небо?
Используй простую матрицу из двух вопросов:
- Насколько это повлияет на прибыль компании? (Оценка от 1 до 10).
- Сколько ресурсов (время, деньги, нервы) это отнимет? (Оценка от 1 до 10).
Ваши первые решения — это те, у которых высокое влияние (9-10) и мало ресурсов (1-3). Их называют «низко висящие фрукты». Срывайте их сразу, не закапываясь в сложные стратегии на год вперёд.
Ну а подробнее рассказываю в статье:
5. Анализ без действий — самообман
Самый страшный враг маркетолога — паралич анализа. Мы можем собирать данные бесконечно, пытаясь принять идеальное решение. Но идеальных решений не бывает.
Как только у вас есть 70-80% уверенности (на основе первых 4 пунктов) — принимайте решение и действуйте. Лучше быстро ошибиться и исправиться, чем идеально проанализировать упущенную возможность.
О том, как это работает на практике, показываю на примере своего кейса, когда клиент был недоволен креативами в рекламе, при этом не был готов к согласованию креативов, поскольку твёрдо стоял на своей позиции – мы должны присылать уже 100% готовые креативы и никаких правок с его стороны. Ему должно нравится с первого раза.
В статье рассказываю, как мы вышли из этой ситуации и сделали из негодующего лояльного клиента:
Заключение
Перестать действовать наугад — значит взять на себя ответственность за свои решения. Это не значит, что вы никогда не ошибётесь. Это значит, что каждая ваша ошибка будет стоить дёшево, а каждый успех — масштабироваться.
Я понимаю, тема маркетинга в наши дни очень объёмна, разобраться в ней — сломать голову. Главное – это аналитика и влияние на деньги в бизнесе.
Буду рад помочь вам, и стать проводником в этом сложном мире, пишите мне в Телеграм.
Либо забирайте мои бесплатные шаблоны и подписывайтесь на мои блоги, где я очень много делюсь именно технической частью по аналитике и управлению маркетингом: