Как продвигать бренд, когда каналы исчезают? Можно ли что-то планировать в такой обстановке? Материал Ирины Бурениной, одного из ключевых экспертов коммуникационного агентства 2L.
Российская информационная среда меняется на глазах. Ещё вчера вы строили планы на год вперёд, рассчитывая на конкретные площадки — а сегодня ваши главные каналы заблокированы, еле-как грузятся или под угрозой такого сценария. Рекламный трафик стабильно дорожает, а отдача при этом падает. Ситуация напоминает снежный ком: увеличиваете бюджет — а лидов всё меньше. Знакомо?
Аудитория устала от навязчивой рекламы. Люди научились фильтровать потоки информации и больше не ведутся на шаблонные схемы «сначала боль, потом решение». Времена, когда достаточно было громко заявить о себе, прошли. Теперь побеждает тот, кто сумел завоевать доверие.
Почему PR выходит на первый план
Реклама похожа на охоту: вы гонитесь за клиентом, пытаетесь его поймать. PR‑сопровождение работает иначе — клиент сам находит вас, потому что уже знает и доверяет. Он видит ваше имя в СМИ, слышит рекомендации знакомых, натыкается на полезный контент. Это не разовая акция, а долгосрочная инвестиция в репутацию.
Компании, которые годами сочетали рекламу с PR, сейчас чувствуют себя увереннее. Те, кто полагался только на баннеры и таргет, столкнулись с трудностями. Рынок диктует новые правила: ценность имеет не громкость голоса, а глубина связи с аудиторией.
С чего начать, если вы ещё не в игре
Допустим, раньше вы не уделяли PR должного внимания. С чего стартовать? Один из рабочих вариантов — GEO‑продвижение (оптимизация под выдачу нейросетей). Суть проста: люди ищут ответы в поисковиках, и если у вас нет контента, который отвечает на их вопросы, вы для них просто не существуете. Что делать:
- создать базу знаний — статьи, разборы, кейсы, которые отвечают на вопросы и актуальные потребности пользователей;
- выбрать площадки для публикации: собственный сайт, релевантные СМИ, блоговые платформы (например, Habr, Sostav Blogs и др. — в зависимости от ниши);
- адаптировать контент под формат и аудиторию конкретных площадок.
Если сайт пока не тянет на роль главного канала, обратите внимание на внешние ресурсы. Размещение статей в СМИ поможет укрепить экспертный статус и привлечь внимание целевой аудитории.
Веерное распространение и адаптация контента
В условиях нестабильности важно не зацикливаться на одном канале. Мы в 2L рекомендуем транслировать контент максимально широко. Тут есть два основных варианта:
- Дублирование — если нет возможности писать уникальный контент для каждой сети, размещайте хотя бы повтор, но только там, где допускается неуникальный контент, иначе можно попасть под бан.
- Адаптация (рерайт) — это, разумеется, более эффективный путь. Если ресурсы позволяют, делайте уникальные версии для разных площадок и адаптируйте формат: лонгрид для блогов, небольшой пост для Telegram, короткое видео для соцсетей.
ИИ‑инструменты могут облегчить задачу, но важно грамотно составлять промпты. Автоматизация — помощник, а не замена стратегии.
Смена приоритетов в инфлюенс-маркетинге
Рынок инфлюенсеров трансформируется. Селебрити с миллионами подписчиков теряют влияние — они стали похожи на телевидение: массовость, но слабая эффективность. На первый план выходят:
- микро- и мидиблогеры;
- отраслевые эксперты;
- сотрудники компании.
По данным отчёта Cision за 2025 год, более половины руководителей по коммуникациям считают лучшими инфлюенсерами для бренда собственных сотрудников. Почему это работает?
Представьте: технолог молочного комбината рассказывает, почему для йогуртов выбрали именно эту закваску. Администратор отеля показывает, как готовится номер к заезду VIP‑гостя. Ветврач делится трогательными историями спасения животных и забавными случаями на приёмах. HR‑менеджер показывает закулисье компании. Такой контент вызывает доверие, создаёт узнаваемость и лояльность.
Честность как инструмент
«Идеальная «стоковая» семья со своим идеальным майонезом уже не впечатляет. Люди хотят искренности, чего-то настоящего. Рассказывайте о проблемах, ошибках, нестандартных ситуациях и как вы с ними справлялись. Покажите аудитории, что вы такие же, как и они: прежде всего, просто люди.
Коммуникации, построенные на честности и открытости, работают лучше, чем лакированные истории успеха. Они создают искреннюю и крепкую эмоциональную связь».
Короткие спринты вместо долгосрочных планов
Возвращаясь к особо актуальной проблеме с ограничением доступности отдельных каналов и сервисов… Планировать на год вперёд сегодня — всё равно что гадать на кофейной гуще. Поэтому:
- Не планируйте конкретные шаги и кампании на год вперёд.
- Запускайте проекты на 2–3 месяца.
- Собирайте аналитику: что сработало, что нет.
- Оптимизируйте стратегию и перераспределяйте бюджеты.
Такой подход даёт гибкость. Вы можете быстро реагировать на изменения и направлять ресурсы туда, где они принесут максимальную отдачу.
Но помните: PR — это марафон. Короткие спринты нужны для тактических корректировок, а не для замены стратегии. Нельзя два месяца активно работать в медиа, а потом год ничего не делать. Доверие аудитории, как мышцы после спортзала, требует регулярных тренировок.
ORM не воробей
Сказанное о бренде в сети нетленно. Отзывы, комментарии, дискуссии, претензии, вопросы, оставшиеся без ответа — всё это может всплыть в любой момент. Поисковики и нейросети хранят информацию десятилетиями. Поэтому системный мониторинг — обязательный элемент работы даже для начинающего, даже для самого маленького бренда. Отслеживайте:
- текущие упоминания;
- старые публикации, которые могут повлиять на восприятие бренда;
- качественно отрабатывайте как позитивные, так и негативные отзывы, отклики, комментарии.
Своевременная работа с негативом — не просто «подчищение хвостов», а инвестиция в будущее. Иначе однажды старая ошибка станет лицом компании для новой аудитории.
Что хочется сказать в заключении: блокировки и запреты — не приговор. Конечно, это крайне неприятно, мы и сами негодуем от подобных новостей, уж поверьте. Но бренд живёт не в каналах, а в головах людей. Выстраивайте систему, стройте доверительные отношения, фокусируйтесь на смыслах, а не на инструментах. И помните: регулярность и честность — ключевые факторы устойчивой репутации.