Россияне сократили расходы на косметику и продукции ухода: по итогам 2025 года, натуральные продажи средств для лица в магазинах снизились в сравнении с 2024-м на 6,3%, для бритья — на 5,2%, а товаров для ухода за полостью рта — на 3,5%, следует из данных «Нильсен». Эксперты связывают это с ростом сберегательной модели поведения и уменьшением ассортимента в магазинах. О том, как меняется спрос на косметику в стране и как к этому адаптируются ретейлеры, — в материале «Известий».
Почему падают продажи косметики
По итогам 2025 года продажи средств для ухода за лицом и косметики в магазинах снизились на 6,3% в натуральном выражении. Об этом говорится в обзоре аналитической компании «Нильсен», с которым ознакомились «Известия». Учитывались данные более 180 торговых сетей и ручной аудит каналов традиционной торговли, включая данные сельской России и онлайн-рынка. Продажи косметики в стране, по итогам прошлого года, составили 3,9 млрд упаковок, что на 2% меньше, чем годом ранее, подтверждает аналитики BusinesStat.
Реализация средств для бритья за тот же период снизилась в штуках на 5,2%, ухода за телом — на 4,4%, за детьми — на 6,9% и и полостью рта — на 3,5% соответственно, следует из данных компании.
Кроме того, за год количество марок средств ухода за лицом и косметики сократилось на 13,3% — это самое значительное падение среди всех категорий товаров повседневного спроса (FMCG), следует из отчета. Ассортимент продукции для ухода за детьми год к году сократился на 11%, средств для бритья — на 7,1%, для волос — на 5,3%, для тела — на 4,1%. Это привело к тому, что покупатель всё реже экспериментирует и чаще выбирает уже знакомые ему бренды, говорит собеседник «Известий» в крупной торговой сети. По его словам, частота покупок снижается, особенно в среднем ценовом диапазоне.
Впрочем, в «Ленте» отметили, что в сегменте косметики никакие бренды с рынка не ушли, но «немного сократилась базовая матрица». Там отметили, что изменения связаны с перераспределением спроса между каналами: покупатели выбирают товары там, где удобнее и выгоднее. По данным «Магнита», продажи косметики остаются стабильными.
Представители «Л'Этуаль» и «Подружки» от комментариев отказались. В «Рив Гош», «Иль де Ботэ» и X5 («Пятерочке», «Перекрестке») на запросы «Известий» не ответили.
Как меняется спрос на косметику
Внутри категорий спрос перераспределялся в пользу новых текстур — функциональных продуктов, отметил представитель «Магнита». Так, популярностью у потребителей пользовались блески для губ и бальзамы с функцией ухода, в то время как продажи классической губной помады несколько снизились, отметил он.
Потребитель меняет структуру спроса внутри категории, отметил представитель «Улыбки радуги». По его словам, люди по-прежнему хотят заботиться о себе, но делают это «более осознанно и разнообразно». Один из ключевых факторов — макроэкономическое давление на домохозяйства, говорится в глобальном обзоре по косметическому рынку McKinsey. На этом фоне усиливается тенденция перетока потребителей из традиционной розницы на маркетплейсы, согласна старший преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Анастасия Мельникова.
При этом на российском рынке наблюдается рост доли отечественных брендов, отметил представитель Wildberries. В сегменте уходовой косметики их доля уже превысила половину. В 2025 году ассортимент российских марок в этой категории увеличился на 22%, в декоративной — на 31%, в парфюмерии — на 16%, добавил представитель «Золотого яблока». В «Магните» в сегменте декоративной косметики появились девять новых брендов, пять из которых отечественные, отметил представитель компании.
Ретейлеры не ожидают снижения продаж косметики в 2026 году, сказал «Известиям» председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. При этом тенденция усиления перетока между каналами сбыта продукции продолжится, прогнозирует он. Этому способствует рост популярности отечественной косметики и увеличение онлайн-сегмента, которые остаются ключевыми драйверами расширения продаж категории в 2026 году, полагают аналитики BusinesStat.
Там отмечают, что для повышения доступности средств ретейлеры расширяют линейку продукции под собственными торговыми марками (СТМ). Так, «Магнит» в 2025 году провел ребрендинг собственной дрогери-сети «М.Косметик»: внутри формата запустил отдельный бренд бьюти-сторов «М.Кос», рассказал его представитель. «Лента» намерена в этом году развивать новые концепции магазинов принадлежащей ей «Улыбки радуги» с дополнительным сервисом и клиентским опытом, говорится в отчете ретейлера по итогам прошлого года.
Уйдут ли покупатели окончательно в онлайн, оставив традиционную розницу?