Вы пытаетесь наладить производство контента в своей компании, тогда вам полезно будет знать, как оно устроено в других медиа. Лишь понимая принципы работы медиа-бизнеса, вы можете локализовать и масштабировать их на свой проект.
За 20 лет я работал в больших и маленьких медиа: в газетах с тиражом 999 экз и 30 тысяч, в онлайн-изданиях, отраслевых порталах, в глянце, бренд-медиа, в проектах с 3 журналистами и с полноценной редакцией на 30 человек. И могу сказать точно: производство контента устроено почти так же, как производство автомобилей или бытовой техники.
Все точно также. Есть цеха. Есть тех карты и контроль качества. Есть план выпуска.
Когда в 1990-х медиа-магнат Руперт Мёрдок скупал газеты по всему миру, он говорил, что покупает не журналистов — он покупает производственные линии. Журналисты приходят и уходят, а система остаётся. Если системы нет — получается не медиа, а хаос.
Редакция как производственная линия
Представьте завод металлоконструкций. Есть директор производства, начальники цехов, мастера участков, рабочие и ОТК. В медиа — всё то же самое.
1. Главный редактор
Это директор производства. Он определяет стратегию, задаёт тон и стандарты, понимает продукт целиком, отвечает за качество и направление.
Когда Алан Расбриджер пришёл в The Guardian в 1995 году, он не кинулся первым делом править тексты — он переписал редакционную политику. Три страницы о том, что издание производит и для кого. После этого выручка выросла за два года на 34%. Главред не просто правит тексты. Он решает, что издание вообще производит.
2. Редакторы отделов
В крупных СМИ есть редакторы направлений: новости, экономика, культура, спорт, расследования. Они — начальники цехов. Работают со своей темой, управляют журналистами, планируют выпуск.
В NYT, например, только в отделе международных новостей работает около 30 корреспондентов по всему миру — и каждым из них управляет свой редактор направления.
3. Корреспонденты
Это производственная линия. Добывают фактуру, пишут тексты, ездят на события, общаются с источниками. В крупных редакциях их много. В маленьких — один журналист делает всё.
4. Ответственный секретарь
Название звучит скромно, но это фактически операционный директор издания. Следит за графиком выпуска, собирает номер, координирует дедлайны, держит всю систему в руках.
В советской журналистике была поговорка: «Главред придумывает, ответсек выпускает». Если главред — стратег, то ответственный секретарь — диспетчер производства.
5. Бильд-редактор
В небольших редакциях журналисты сами подбирают иллюстрации. В крупных есть бильд-редактор — человек, отвечающий за визуальный стандарт. Следит за стилем фотографий, за единым уровнем графики, за качеством визуала.
Когда в 2010-х соц сети только набирали обороты, редакция Vogue первой в глянце ввела должность digital bild-editor — человека, который отвечал только за то, как фотографии выглядят на маленьком экране телефона. Это как контроль качества на заводе: деталь должна соответствовать стандарту.
Как устроены западные редакции
В крупных американских газетах и телеканалах структура ещё сложнее.
В Washington Post после покупки Джеффом Безосом в 2013 году за $250 млн штат редакции вырос с 640 до более чем 1000 сотрудников. Безос добавил не журналистов — он добавил инженеров, data-аналитиков и продуктовых менеджеров. Производство контента превратилось в технологическую компанию.
В больших изданиях есть managing editor, executive editor, fact-checking отдел, legal отдел, продюсеры, data-журналисты, визуальные исследовательские команды.
Материал может пройти цепочку: журналист → редактор отдела → фактчек → юридическую проверку → выпускающего редактора. В NYT на один крупный материал порой уходит до 6 недель и работа 8–12 человек.
А как устроены редакции у блогеров?
Сегодня блогер с миллионной аудиторией — это тоже медиа.
Выпуск топового Ютуб-блогера обходится в 1–2 млн рублей и требует работы команды из 15+ человек: сценаристы, монтажёры, операторы, продюсеры, редакторы фактчека. При этом сам блогер выполнял функцию главреда — он определяет стратегию и тон, даже когда не пишет ни одной строки сценария.
Если блогер не работает один, у него обычно есть продюсер, сценарист, монтажёр, редактор, менеджер по рекламе, дизайнер, SMM-специалист. Это мини-редакция. Формально нет «главного редактора», но фактически блогер выполняет эту функцию сам.
Как построить редакцию в бизнесе
Если вы запускаете бренд-медиа, вам не нужна классическая громоздкая структура СМИ.
Хороший пример — команда Тинькофф Журнала в первые годы. Максим Ильяхов с небольшой командой из 5–7 человек производил контент, который читали миллионы. Секрет был не в количестве людей, а в чёткости ролей и редакционных стандартов. Каждый знал свою зону ответственности.
Оптимальная модель для бизнес-редакции:
1 редактор — ключевая фигура. Формирует контент-план, следит за качеством, координирует авторов, понимает задачи маркетинга и продаж. Гибрид главного редактора и продюсера.
2–5 внештатных авторов — журналисты, эксперты, копирайтеры. Работают по задачам: статьи, интервью, кейсы, аналитика. Не обязательно держать их в штате.
Дизайнер и видеомонтажёр — подключаются по необходимости.
SEO-специалист или аналитик — частично. В традиционных СМИ SEO вторично. В бренд-медиа — обязательная часть.
Что убирается по сравнению с классическими СМИ
В бизнес-редакции обычно нет ответственного секретаря, тематических отделов, корреспондентской сети, юридического департамента и отдельного фактчекинга.
Потому что цель другая. СМИ продаёт внимание. Бренд-медиа продаёт доверие и заявки.
Сколько человек нужно?
Для среднего бренд-медиа достаточно: 1 редактор, 2–4 автора, 1 дизайнер частично, 1 аналитик частично.
Этой командой реально выпускать 4–8 статей в месяц, регулярный SMM, email-рассылки и видеоформаты. По данным HubSpot, компании, которые публикуют 4+ материала в месяц, генерируют в 3,5 раза больше входящего трафика, чем те, кто публикует реже.
Главная мысль
Редакция — производственная система. Как завод выпускает автомобили, редакция выпускает нарративы, идеи и смыслы.