Я люблю пиццу, как и многие. Заказываю ее не так часто, как хотелось бы, все же надо следить за фигурой. Но когда заказываю, то это или Папа Джонс, которого люблю нежно со времен еще начала нулевых. Или Додо. У них всегда вкусное тесто и начинки много, мои дети их любят больше всего.
Мы, конечно, привыкли, что «Додо» — это про «горячо-вкусно-как-у бабушки», про открытость, про Федора Овчинникова с его книжками и амбициями. И много лет уже доверяем бренду. Но тут вдруг — бац! — и лента соцсетей взрывается не аппетитными фотографиями сыра, а историей, от которой у тысяч людей сжалось сердце. Особенно это всегда триггерно именно в нашей стране, где животных реально любят. У нас самих собака из приюта, которую мы взяли 8,5 лет назад. Сделали ему две операции, так что у него в лапках железные штифты.
И сейчас я про Додобоню.
Про ту самую дворняжку, что полтора года жила у пиццерии в Челябинске и стала негласным талисманом . Про курьера Мишу, который в минус двадцать не прошел мимо дрожащей собаки и укрыл ее фирменным пледом . И про новую управляющую, которая, увидев это на камерах, уволила парня одним сообщением в чате.
Казалось бы, частный случай. Маленькая драма в отдельно взятом регионе. Но история взлетела так высоко и так больно, что всколыхнула всю страну. И вот тут, в этом эпицентре людской боли и злости, случилось то, что потом назовут гениальным пиар-ходом. Хотя, если честно, попахивало это не «ходом», а самым настоящим чудом человеческого (и корпоративного) воскрешения.
Когда запахло жареным, или Триггеры, которые сработали
Почему эта история задела за живое даже тех, кто никогда не был в Челябинске и ненавидит пиццу? Эксперты говорят, что совпали три фактора: беззащитное животное, ощущение несправедливости по отношению к «маленькому человеку» и холод, который в тот момент чувствовал каждый из нас . Это был идеальный шторм.
Компанию поливали гневом. Люди писали, что удаляют приложение, что больше никогда не переступят порог «Додо», что это «нелюди». Управляющей, отдавшей роковое распоряжение, объявили настоящую травлю, ей пришлось уехать из города . Репутация, которую строили годами, висела на волоске.
И в этот момент, когда «фарш уже было не провернуть», случилось то, что позже назовут идеальным антикризисным кейсом.
Федор Овчинников и искусство правильных извинений
Основатель сети Федор Овчинников мог бы отмолчаться, мог бы выпустить сухое официальное заявление «ситуация на контроле». Но он поступил иначе. Он вышел к людям не как гендиректор, а как живой человек.
Он не стал перекладывать вину на «стрелочницу» — молодую управляющую. Он сказал, что не допустит ее травли, потому что «неправильно перекладывать всю ответственность на молодого управляющего, перед которым встала нетипичная задача» . Он признал: «Это недопустимо и неприемлемо в нашей сети. Мы никогда не будем защищать такое поведение» .
Но самое гениальное было впереди. Овчинников не просто извинился. Он превратил ошибку в новую стратегию. Компания объявила, что все пиццерии сети в России становятся "собакодружелюбными". Это я так теперь пишу, потому что у нас же новый закон с 1 марта, англицизмы, а-ля дог...френдли... ваще нельзя, боязно уже.
Теперь можно приходить с питомцами . Кроме того, «Додо» взяла на себя все расходы по содержанию Додобони в приюте и заявила о системной поддержке приютов по всей стране.
Понимаете, это как если бы человек, который разбил вашу любимую чашку, не просто купил новую, а построил бы целый сервизный завод и открыл музей керамики. Это выход на принципиально иной уровень.
Эксперты по маркетингу уже окрестили это «гениальным и искренним» решением. Крутой кейс в каком-нибудь новом справочнике по связям с общественностью в будущем!
Почему это сработает и поднимет продажи?
Давайте честно. Те, кто кричал «Никогда не куплю у вас пиццу!», скорее всего, уже через неделю забудут об этом. Хайп — субстанция летучая. Как справедливо заметили эксперты, «хайп пройдет, а пиццу продолжат есть» . Но теперь эту пиццу будут есть с новым чувством. Почему-то мне кажется, что именно так и будет.
Почему продажи вырастут? Потому что компания прошла проверку на человечность. Представьте себе рынок, где все продавцы одинаково вкусно готовят. Где вы сделаете заказ? Там, где вас громче позвали (реклама), или там, кому вы доверяете? Конечно, там, где доверяете.
PR — это не про то, как прокричать о себе. PR — это про то, что о вас шепчут за спиной. А шептать теперь будут: «Слышал, они ту самую собаку спасли и теперь пускают всех с животными».
Вот она, магия. Негатив, который мог уничтожить, переплавили в репутационный актив. Люди любят истории искупления. Они любят бренды, которые ошибаются, но находят в себе силы признать ошибку и стать лучше. «Додо» доказала, что она не бездушная корпорация, а живой организм, способный к эмпатии.
А теперь главное: почему без пиара не работает никто?
Эта история — идеальная иллюстрация старого спора: зачем нужен пиар, если есть реклама? Реклама — это когда вы сами кричите: «Я классный, купите у меня!». Пиар — это когда другие говорят: «Они классные, купи у них».
Можно потратить миллионы на таргет и баннеры, но если у компании гнилая репутация, эти миллионы улетят в трубу. И наоборот: если у вас есть доверие, реклама работает в разы эффективнее. Потому что потребитель уже прогрет, он уже знает вашу историю .
Пиар создает тот самый фундамент, на котором стоит дом продаж. Без фундамента любая, даже самая красивая рекламная крыша рухнет. В ситуации с Додобоней мы увидели, как работает идеальная связка: кризис -> эмпатия -> действие -> новая репутация -> рост лояльности.
Пиарщик в этом смысле — как садовник. Он не тащит клиента за руку в магазин (это задача продавца), он ухаживает за садом, поливает цветы, удобряет почву, чтобы клиенту самому захотелось прийти и сорвать плод.
Без пиара даже самый гениальный продукт останется немым. О нем никто не узнает по-настоящему. Ему не поверят. А в эпоху, когда любая внутренняя переписка может стать достоянием общественности, умение грамотно и, главное, человечно коммуницировать — это навык выживания.
Я начинала свою карьеру в пиаре в 1999 году, когда мой преподаватель по банковскому пиару на журфаке Александр Загрядский пригласил меня поработать в Департаменте общественных связей Ассоциации Российских Банков. С тех пор, конечно, многое изменилось, но смысл профессии и ее основные задачи остались теми же. Мы создавали имидж руководителя и главных экспертов. Нашей задачей было всегда позитивное звучание в ведущих СМИ страны, с чем мы успешно справлялись.
4 года я проработала там, а потом в 2002 ушла в компанию Селектив ХХI, которая тогда представляла известные бренды в стране. Готье, Мияке, Родригес, Сааб, Гальяно. За 11 лет работы в компании я сделала всё, что от меня зависит, чтобы бренды звучали, чтобы о них говорили, чтобы это всегда было ярко, позитивно, красиво, эффектно. Когда к нам приезжали создатели ароматов, например, Франсис Кюрджан, я делала серию интервью с ведущими СМИ, на которых всегда присутствовала, следя за регламентом, подачей, переводом, комфортом и журналиста, и спикера.
Несмотря на то, что сейчас от пиарщика хотят всё и еще больше, я могу сказать, что то, что делаю я, всегда работает на репутацию и положительный имидж и моего эксперта, и компании. Да, сейчас больше идут в агентства, но это, скорее, дань времени. Как правило, агентства берут больше денег и предлагают за бОльшие деньги меньшее количество услуг. Я работаю на себя и умею круто делать то, чем занимаюсь много лет. И если кто-то, кому нужен классный PR, прочитает эту статью, добро пожаловать!
История Додобони закончилась хорошо. Собака в тепле, курьеру предложили новую должность, управляющую перестали травить (хотя жизнь ее уже не будет прежней, и это тоже урок), а компания получила бесценный опыт и море народной любви.
И знаете, я теперь, когда буду заказывать пиццу, я всегда буду помнить об этой истории. А Додо я и так люблю много лет. И да, это не реклама, они даже не подозревают о моем существовании.
P.S. Додобоню, кстати, ловили семь часов с помощью дротика со снотворным. Она дикая, боится людей. И это тоже очень похоже на правду: иногда, чтобы спасти, приходится быть очень осторожным и терпеливым . Как в пиаре, как в бизнесе, как в жизни.
Если вам есть, что сказать на сей счет, пишите в комментариях! За сим откланиваюсь!
Благодарю вас за то, что читаете наш канал, не забывайте на него подписываться!
В моем Дзен-Премиум есть то, чего вы не прочитаете нигде: и контент-планы, и готовые шаблоны для блогов и информация по личного бренда, как и в Телеграм-канале. Заходите, подписывайтесь и читайте супер-полезную информацию!