Сегодня у нас в гостях Ксения Вальдман, ceo- и арт-директор брендингового агентства aga и Александра Плотникова, искусствовед, fashion креативный директор, фаундер школы HACK! ART. Вместе они основали проект art2b, в рамках которого помогают бизнес-командам понимать искусство, развивать креативность и создавать актуальные для их аудитории продукты.
Чем вы занимаетесь в рамках своего проекта art2b?
Ксения: Мы начинали как специалисты, которые консультируют бизнес: помогают посмотреть на свои бизнес-процессы, позиционирование, визуал и смыслы, которые бизнес транслирует, через призму искусства. А также помогают командам развивать креативность. Но сейчас эта рамка расширилась, и теперь мы еще и курируем коллаборации с искусством. Например, разработали две линейки декора для дома в сотрудничестве с художницами: Оксаной Афанасьевой и Викторией Романович.
Александра: Казалось бы, искусство и бизнес — это две разные истории. Но старые форматы маркетинга, когда мы смотрим на аудиторию как на набор социо-демографических характеристик, отмирают. Это прошлый век. Поэтому мы предложили новый формат, который действительно важен для бизнеса – семиотический маркетинг – вы работаете с культурным кодом потребителя, а не с его возрастом.
Второе направление — это работа с культурными институциями или с художниками, с которыми мы можем делать коллаборации под бренд. Мы становимся связующим звеном между ними. Конечно, бренд может сам обратиться к художнику, но по нашему опыту мы видим, что он не очень понимает, как это работает и зачем. Точно так же и художники не очень понимают, чего от них хотят. Мы же помогаем им сойтись в желанной точке и объяснить, какую цель важно достичь с помощью коллаборации. Их может быть несколько: либо наработка узнаваемости с помощью пиара, либо работа над привлечением новой аудитории (более статусной, сложной, или образованной) либо удержание старой аудитории с помощью разных новых дропов. Это то, что придумал еще Марк Джейкобс, как арт-директор Луи Виттон. Он разрабатывал сумки в коллаборации с разными художниками, и это включало у человека желание коллекционировать.
Что такое семиотический маркетинг, и почему именно он нужен бизнесу?
Александра: Семиотика — это наука о знаках. Все, что мы видим, любое визуальное сообщение — это на самом деле набор знаков. Определенные цвета, линии, композиция – все это воздействует на зрителя вполне определенным путем. Это уже изученные механизмы.
Художник — не творец, который пишет картины по вдохновению. Это человек, умеющий работать с визуальными триггерами. Получается, что художники были маркетологами еще до появления маркетинга. Они умеют создавать имиджи, образы, визуалы, которые будут воздействовать на зрителя как с позитивной, так и с негативной точки зрения. Потому что разным продуктам и брендам нужна разная реакция.
Семиотика изучает понятие «знака» со стороны визуала и со стороны лексики. Потому что слово — это тоже знак. Например, слово «молодость». Наш крем обещает вам молодость. А что такое молодость? У разных социальных страт это значение будет разным. И если бренд говорит о молодости как о чем-то общем (будет ровный тон кожи и не будет морщин), то, скорее всего, это сообщение потеряется в общем наборе рекламы, оно не пробьет баннерную слепоту, потому что это не попадет в личный эмоциональный опыт человека. Именно сейчас, в момент, когда рекламы слишком много, мы должны работать с личным эмоциональным опытом каждого нашего клиента. Это значит, что мы должны понимать, что это за личный эмоциональный опыт, а для этого важно исследовать семиотику определенных социальных страт.
Ксения: Эмоции важнее, чем информация. Искусство учит говорить нас не через рациональные аргументы, а через переживания, сопричастность и личные смыслы. Важно понимание человеческого опыта и того контекста, в котором находится потребитель и бренд. Искусство – это еще и хороший инструмент для того, чтобы посмотреть на срез сегодняшнего пространства: о чем хотят говорить люди, какой есть общий трек в этих переживаниях и в эмоциональной повестке.
Можете привести пример такого искусства, которое может дать почву для изучения аудитории и поиска смыслов?
Ксения: В рамках одного из наших тренингов мы с участниками посетили выставку «Вариант интерьера» ключевого художника молодого поколения — Василия Кононова-Гредина. Перед нами открывалась своего рода комната ценностей, выстроенная из обрывков детских воспоминаний, современной информационной повестки и социо-культурных явлений прошлого и настоящего. На выставке мы старались осмыслить, в каком контексте и эмоциональном фоне живет современный человек чуть за 30. А дальше уже это можно было трансформировать в большое сообщение для людей этого поколения, с которыми нам нужно «поговорить» в рамках задач бизнеса.
Маркетологи говорят про то, как важно развивать насмотренность, но почему тогда половина креатива выглядит как копия копии?
Александра: Здесь вопрос в разнице между креативом для клиента и креативом для алгоритмов. Алгоритмы соцсетей создают определенное ожидание от визуала. С одной стороны, человек хочет увидеть что-то новенькое, но при этом мы все понимаем, что от новенького он скорее отпрянет. Ему сложно сразу разглядеть за этим новым что-то интересное. А у креативов есть 2-3 секунды, чтобы зацепить внимание. Поэтому я понимаю многие команды, которые идут проверенным путем.
С другой стороны, хороший креатив – это работа с узнаваемым образом, который чуть-чуть нов. Вот эта разница между привычным клише и чуть-чуть новым и заключается в хорошем креативе. Мы же чаще всего видим две крайности: креатив, который никто не понимает и не покупает, при этом сам креатор считает его гениальным, и креатив, который как у всех, потому что страшно сделать что-то новое.
Ксения: Плюс есть еще поверхностная разработка визуала – делаем, потому что это красиво, но не понимая зачем. Стараемся вписаться в тренд без осмысления, почему он возник.
Александра: Тут вопрос в том, что не все бренды осознают целевую аудиторию своего визуала и просто делают, как им нравится. Возвращаясь к семиотике, не каждый тренд подходит под вашу аудиторию: не всем духам нужно делать сайт с черным фоном, не всей одежде нужна фотосессия на фоне белой циклорамы с рассеянным светом.
Через что тогда развивать насмотренность, чтобы попадать в свою аудиторию и не копировать других?
Александра: Развитие насмотренности — это как похудеть к лету – все знают, как это сделать, но не все делают. Мы хотим какую-то чудодейственную таблетку. Но от того, что ты подписана на фитнес-блогера, твое тело не становится лучше. То же и с насмотренностью — это умственный процесс, а не зрительный.
На школьных экскурсиях нам рассказывали, что искусство нужно смотреть глазами, но его нужно осмыслять. А осмысление зиждется на критическом мышлении. Критическое мышление зиждется на вопросах «что я вижу?», «как это сделано?» и «почему именно так?».
Что я вижу: отвечаем на вопрос, что такое сюжет и тема. Например: реклама масла – это сюжет. А темой могут быть семейные ценности. Как это сделано: какие цвета, композиция, ритм, и почему именно эти художественные приемы использовали. Почему это так сделано: здесь как раз про понимание социальной группы, для которой сделана эта реклама.
Что делать, если все уже придумано?
Александра: Я думаю, что основная проблема креативных команд в отсутствии Helicopter View, то есть умении видеть весь ландшафт и полное информационное поле бренда и его клиентов. Например, я часто вижу, как бренд берет для коллаборации известную медиаперсону, которая идет вразрез с его аудиторией и позиционированием.
Ксения: При этом есть очень осмысленные работы, такие как коллаборация бренда Urban Tiger с художником Сашей Брауловым. Классная, понятная вышивка на рубашках со смыслами, которые попадают в аудиторию и работают в связке с позиционированием бренда.
Александра: Сюда бы я еще добавила Befree и их CO:Creative Hub с художниками из разных регионов. В июне бренд запустил конкурс «КОД: КУЛЬТУРНЫЙ», в рамках которого креаторы создали принты с айдентикой родного города или региона. Примечательно, что кампания снималась в разных уголках России — в Теберде, Домбае, в Калининграде, Карелии и Петербурге.
Раньше казалось, что ты должен классно делать сайты, писать код или быть хорошим дизайнером. Но еще лет пять, и все это, скорее всего, будет делать искусственный интеллект. А вот умение понимать информационное поле, семиотику потребителя
и то, как ты в этот культурный код можешь строиться — это, конечно, самый редкий бриллиант.
Мы стараемся добавить компетенции внутри команды и видим в этом результат, потому что у наших клиентов меняется способ работы с компаниями, способ работы с новыми продуктами, и это радует.