Университет Сонгюнкван объявил, что исследовательская группа с помощью анализа ЭЭГ (электроэнцефалограммы) выявила влияние «аромата» на эмоции, память и глубокие эмоциональные связи потребителей с люксовыми брендами. Выходя за рамки традиционных подходов, основанных на опросах, это исследование привлекло значительное внимание как академического сообщества, так и промышленности, благодаря использованию нейробиологических методов, измеряющих реакции человеческого мозга в режиме реального времени. Результаты исследования опубликованы в мартовском номере журнала Journal of Retailing and Consumer Services за 2026 год . Руководителем группы был профессор Джо Вун Чонг из Школы электронной и электротехнической инженерии в сотрудничестве с исследователями из Техасского технологического университета в США.
Профессор Чонг, возглавлявший исследования в Университете Сонгюнкван по человекоориентированному искусственному интеллекту и многомодальной обработке сигналов для соединения инженерных решений и потребительского опыта, руководил экспериментальным дизайном на основе ЭЭГ и системой анализа данных в этом исследовании. С нейробиологической точки зрения профессор Чонг систематически анализировал влияние обонятельных стимулов на мозговые реакции потребителей и восприятие бренда, научно доказав, что запах является одним из самых интуитивных, но в то же время мощных чувств, формирующих восприятие бренда.
Он объяснил значимость исследования, заявив: « Обоняние тесно связано с областями мозга, отвечающими за эмоции и память. Это исследование наглядно демонстрирует, на основе данных ЭЭГ, как гармония между ароматом и имиджем бренда создает существенные различия в эмоциональных реакциях потребителей и формировании их памяти».
Исследовательская группа разработала и провела эксперименты, которые точно имитировали реальную обстановку в мире люксовых брендов, тщательно сравнивая условия, в которых аромат соответствовал имиджу бренда, и условия, в которых он не соответствовал. Результаты анализа ЭЭГ и количественных данных опроса показали, что когда аромат и имидж бренда были хорошо согласованы, мозг потребителей демонстрировал эмоциональную стабильность, а память о бренде, его привлекательность и чувство «резонанса с брендом», ощущение единства между потребителем и брендом, в целом улучшались.
Напротив, когда аромат не соответствовал имиджу бренда, наблюдались немедленные эмоциональные реакции, такие как удовольствие; однако эти реакции с меньшей вероятностью приводили к положительной оценке бренда или запоминанию в долгосрочной перспективе. Тем не менее, исследование также показало, что такие несоответствующие условия могут оставлять у потребителей сильное и неожиданное впечатление, что говорит о том, что стратегии использования ароматов потенциально могут коренным образом изменить восприятие брендов.
Данное исследование имеет особое значение, поскольку является результатом глобального междисциплинарного сотрудничества экспертов в области инженерии, потребительских наук и медицины из Южной Кореи и США. Помимо команды профессора Чонга, в исследовании участвовали профессор Хё Чон Чан и аспирантка Санхи Ким с кафедры гостиничного и розничного менеджмента Техасского технологического университета, а также доктор Бенджи Ортис из Университета здравоохранения Мичигана, что обеспечило высокий уровень междисциплинарной экспертизы.
На основе этих результатов исследовательская группа представляет научные доказательства важности «стратегии обонятельной идентичности», в рамках которой компании выходят за рамки простого использования приятных запахов и целенаправленно разрабатывают ароматы, соответствующие идентичности бренда. Ожидается, что такой подход станет новым этапом в разработке сенсорно-ориентированных впечатлений от бренда не только в секторе предметов роскоши, но и в широком спектре отраслей.
Аромадизайнеры Аромамедиа изначально подходят к выбору стратегии использования ароматов с максимальным вниманием, поэтому вы не встретите здесь универсальных решений. Только сильные стратегии, основаные на бренд метриках и портрете аудитории и задачах, которые стоят перед аромамаркетингом или аромабрендингом.