Если вы работаете с рекламой на Wildberries по логике 2025 года, то вы, скорее всего, уже замечаете: что-то идёт не так, ДРР растёт, позиции нестабильны, бюджет уходит, а результат не объяснить клиенту внятно.
Причина в том, что платформа изменила правила и сделала это незаметно, без официальных анонсов.
Разберу по блокам: что конкретно изменилось, что это означает для менеджера и как выстроить рекламную работу так, чтобы бюджет клиента конвертировался в результат, а не в статистику показов.
Что изменилось в рекламе WB в 2026 году
Изменение 1. Реклама стала условием видимости, а не инструментом усиления
Раньше логика была такая: есть хорошая органика - реклама даёт дополнительный трафик. Сейчас логика другая.
Рекламные места теперь занимают позиции, где раньше показывались карточки без продвижения. Присутствие в видимой зоне без участия в рекламе стало маловероятным.
Новое правило 2026: если на карточке включена реклама, её органические позиции становятся выше. WB стимулирует селлеров использовать рекламу, давая бонус в ранжировании. Без рекламы пробиться в топ стало в 2–3 раза сложнее.
Практический вывод для менеджера: даже когда товар стабильно продаётся органически - не выключайте рекламу полностью. Достаточно держать минимальную активную кампанию на низкочастотных кластерах с небольшим дневным бюджетом. Это будет поддержка органического ранжирования.
Изменение 2. АРК объединила зоны показа
Важной особенностью 2026 года стало объединение зон показа. Теперь АРК одновременно крутит рекламу в поиске, каталоге и рекомендациях в карточках конкурентов.
Это означает: одна кампания - три зоны трафика. Это увеличивает охват, но одновременно усложняет аналитику. Вы больше не можете точно сказать, откуда пришёл клик: из поиска, каталога или с карточки конкурента. И это принципиально меняет логику работы с отчётностью.
Автоматические кампании не позволяют контролировать места размещения, ключевые фразы и таргетинг. Селлеру сложно оценить, почему был получен именно такой результат, поскольку он не может точно знать, как алгоритмы принимают решение.
Что делать: подключить внешний биддер для контроля ставок и мониторинга кластеров. Без него вы управляете рекламой вслепую. Скоро ВБ выкатит свой инструмент для точной аналитики, а пока работаем с тем, что есть.
Изменение 3. Аукцион вышел в рекомендательные полки + появилась оплата за клики
Wildberries начал тестировать размещение рекламы формата Аукцион в рекомендательных полках. Для некоторых категорий теперь доступна оплата по модели CPC - стоимость за клик.
Это значит: в зависимости от категории у вас теперь могут быть два разных механизма списания. Менеджер, который не отслеживает, по какой модели работает конкретная кампания - рискует получить неожиданный расход бюджета.
Изменение 4. Скорость доставки влияет на эффективность рекламы
Если товар лежит только в Коледино, а клиент ищет его в Новосибирске, алгоритм либо не покажет рекламу, либо сделает её в 3 раза дороже.
Товары, которые доставляются быстро, ранжируются выше в поиске. FBO со складов WB с доставкой 1-3 дня получили высокий приоритет. FBS с доставкой 3-7 дней- средний.
Практический вывод: перед запуском рекламы проверьте географию остатков. Если товар сконцентрирован в одном регионе, реклама будет работать с потерями.
Изменение 5. Видео в карточке стало фактором рекламной эффективности
В 2026 году видео стало нормой. Карточки с видео дают конверсию в корзину 25-35%, карточки без видео 15-18%.
Почему это важно для рекламы: алгоритм учитывает конверсию карточки при распределении показов. Если конкурент с видео даёт 30% конверсии, а ваш клиент без видео 18%, конкурент получит больше показов даже при равном бюджете. Реклама усиливает то, что уже хорошо работает. Слабую карточку она не вытащит.
Главные ошибки в рекламе WB, которые я вижу в кабинетах
Ошибка 1. Запуск рекламы на неготовую карточку
Запуск внутренней рекламы имеет смысл, если карточка готова: фото, инфографика, характеристики, описание. Цена не проигрывает конкурентам. Товар в наличии и не уходит в ноль каждые два дня. Есть отзывы или понятный план, как их наработать.
Реклама - усилитель, а не реаниматор. Запускать её на карточку без видео, с тремя фотографиями и ДРР 80% - это слив бюджета.
Ошибка 2. Одна кампания на весь ассортимент
Самый распространённый паттерн в кабинетах новых клиентов: одна АРК на 100500 SKU разных категорий. Алгоритм распределяет бюджет между ними сам и делает это не в пользу маржинальных позиций.
Правильная структура: отдельные кампании по логическим группам. Приоритет по маржинальности и стадии жизненного цикла товара.
Ошибка 3. Нет связки ДРР с маржой
ДРР 15% выглядит хорошо. Но если маржа по этому SKU 12%, то кампания работает в минус. Метрика рекламы должна оцениваться не сама по себе, а в связке с юнит-экономикой конкретного товара.
Минимальная формула: допустимый ДРР = маржа × 0,4–0,5. Это не универсальное правило, но хорошая точка отсчёта для установки лимитов.
Ошибка 4. Кампания запущена и забыта
АРК анализирует более 100 факторов: от CTR обложки до скорости доставки из ближайшего к клиенту склада. Алгоритм постоянно пересчитывает распределение трафика. Кампания, которую не трогали 2 недели, работает не так, как в первый день запуска.
Минимальный контроль: раз в 2-3 дня смотреть ДРР по кластерам, отключать нерентабельные запросы, корректировать ставки.
Как выстроить работу с рекламой в 2026 году.
Шаг 1. Аудит карточки до запуска
Прежде чем трогать рекламный кабинет, проверить: конверсия в заказ (нормальная от 5-7% в зависимости от ниши), наличие видео, CTR главной фотографии, ценовое позиционирование относительно топ-10 конкурентов.
Шаг 2. Определить цель кампании
Два принципиально разных сценария:
- Вывод нового товара: цель- трафик и первые заказы для набора конверсии. ДРР может быть высоким, это инвестиция.
- Удержание позиций зрелого товара: цель - поддержка органики при минимальных затратах. ДРР должен укладываться в маржу.
Смешивать эти цели в одной кампании - типичная ошибка.
Шаг 3. Контролировать кластеры, а не общий бюджет
Кластеризация запросов на WB объединяет похожие слова в группы, где исключение одной фразы может заблокировать показы по всей теме. Работать с "грязным" трафиком - главная причина слива бюджета.
Что делать: после запуска кампании в первые 3-5 дней смотреть, по каким запросам идут показы. Минусовать нерелевантные кластеры. Не ждать 2 недели до первой оптимизации.
Шаг 4. Связать рекламу с PnL
Реклама -это статья переменных расходов в отчёте о прибыли. Если доля рекламы в выручке растёт, а операционная прибыль падает - это сигнал, что либо маржа по товару пересчитана неверно, либо структура кампаний требует пересмотра.
Отслеживайте долю рекламных расходов в выручке еженедельно по каждой группе товаров.
Итог
Реклама на WB в 2026 году - это управленческий инструмент, который работает только в связке с готовой карточкой, корректной юнит-экономикой и регулярным контролем. Менеджер, который это понимает, нужен клиенту. Менеджер, который этого не понимает, рискует потерять клиента при первом же кризисе бюджета.
В своем канале я разбираю рекламные инструменты: аналитика, структура кампаний, связка с экономикой.