Статья была опубликована в информационно-практическом журнале
«Охраняется государством», выпуск №1/2026.
«Наша компания началась с того, что мы спасали наследие. Это было в 2014 году, когда Шуховскую башню хотели демонтировать, перенести на другое место. Я тогда присоединился к инициативной группе. Мы несли ежедневные дежурства вокруг башни, делали экскурсии, инициировали публикации в СМИ. Тогда же я завел соцсети и сайт под названием «Москва глазами инженера» с целью привлекать внимание к наследию Шухова и к теме инженерного наследия. Первую экскурсию мы, я и моя коллега Маша, провели именно в Международный день памятников культуры, 18 апреля 2014 года. Сначала это были бесплатные велосипедные экскурсии, посвященные Шухову и инженерному наследию Москвы, потом начали делать платные продукты. Можно сказать, что бизнес у нас вырос из волонтерской инициативы по привлечению внимания к проблеме Шуховской башни и ее сохранению». Айрат Багаутдинов, руководитель компании «Глазами инженера», отвечает на вопросы «ОГ».
– Как сделать экскурсию яркой и незабываемой, ведь ее цель – эмоции и впечатления, а не просто потребление исторического контента?
– Здесь у нас такие рецепты. Во-первых, это выбор закрытых, уникальных объектов. Мы стараемся водить не просто по улицам города, хотя такое у нас тоже есть, но внутрь интересных зданий, памятников. У нас большая часть экскурсий посвящена одному зданию. Таким образом можно всецело его осмыслить именно как архитектурный памятник, а не просто узнать, что в нем, допустим, бывал Пушкин. Это через большее знание дает большую любовь к объекту.
Второе – это методика разработки экскурсии. Мы используем лучшие наработки советской экскурсионной школы, которые предписывают выбирать тематический принцип, а не экскурсии по всему подряд. Мы посвящаем специальные экскурсии модерну, авангарду, сталинской архитектуре, экспериментальному жилищному строительству в XX веке или реставрации объектов культурного наследия. Это позволяет достичь большего образовательного эффекта и четче позиционировать продукты. Это не просто «погуляем по Арбату»: человек выбирает тему, которая ему интересна. Он видит образовательный план: я изучил эту тему, теперь можно изучить эту. Например, разобрался с модерном, теперь хочу разобраться с авангардом.
Далее, методика подачи материала. Здесь мы тоже используем лучшие наработки советской школы. Мы стараемся делать экскурсии более живыми, интерактивными, использовать много приемов, таких как «вопрос-ответ», которые вовлекают людей и позволяют лучше понять материал через его самостоятельное проговаривание. Такие приемы, как архитектурный анализ, анализ монументального панно. В этом случае человек глубже проникает в суть работы, потому что он ее вместе с экскурсоводом тщательно анализирует. Прием дискуссии. Мы стараемся использовать приемы, которые максимально вовлекают людей, превращают их из пассивных слушателей в активных участников экскурсионного процесса. Это, я думаю, одна из причин, почему наши экскурсии популярны.
– Как экскурсии влияют на активацию интереса к памятникам архитектуры? Наблюдаете ли динамику роста внимания экскурсантов к историческому наследию?
– Такой метрики у нас нет. Мы – бизнес, ориентируемся на маркетинговые и финансовые показатели. О влиянии могу говорить только косвенно, на примере конкретных кейсов.
Например, при спасении Шуховской башни инициативная группа «Шаболовка», в которую я входил, использовала бесплатные экскурсии как основной инструмент привлечения внимания. Это инициировало публикации в СМИ, а сотни людей через экскурсии узнали о ценности башни и ее проблемах. Движение «Архнадзор» также часто использует экскурсии как ключевой инструмент привлечения внимания к наследию под угрозой. То, что этот метод применяют многие, подтверждает его эффективность.
Другой пример – Дом Наркомфина. Мы начали проводить там экскурсии с июля 2015 года, когда здание было не слишком известно широкой публике. За семь лет количество посетителей постоянно росло, параллельно увеличивалось внимание медиа. Это работало как снежный ком: экскурсии привлекали внимание СМИ, публикации увеличивали интерес к экскурсиям. Я считаю, экскурсии стали важным фактором превращения Дома Наркомфина из маргинального жилого дома, интересного лишь специалистам, в широко признанный архитектурный шедевр Москвы XX века.
– Каков портрет вашей типичной аудитории? Кто это – больше молодежь, люди среднего возраста или пожилого, мужчины или женщины?
– Портрет нашей типичной аудитории мы отслеживаем в основном через социальные сети. По демографии: 70 % нашей аудитории – женщины, 30 % – мужчины. Среди экскурсионных бюро у нас один из самых высоких процентов мужчин. Средний возраст аудитории – 35–40 лет. Есть значительная группа людей 50–60 лет, но основная масса сосредоточена в диапазоне 35–55 лет. Молодежь 20–30 лет находится примерно на третьем месте по численности. Тем не менее среди крупных экскурсионных бюро Москвы с посещаемостью свыше 1000 человек в месяц наша аудитория является одной из самых молодых.
– Есть ли у вас «ключи от особняков» – уникальные возможности попасть в объекты, не доступные для широкой аудитории? И если есть, какие это дает конкурентные преимущества?
– Да, в 2015 году мы поставили себе стратегическую цель: создание экскурсий с акцентом на посещение зданий, которые обычно недоступны. Мы постоянно над этим работаем, и сейчас наш портфель таких экскурсий весьма велик. Это не только особняки. Это могут быть памятники авангарда, модернизма, сталинской архитектуры и даже современной архитектуры. Главное – чтобы это было что-то эксклюзивное, не доступное без специальных организационных усилий.
Для нас это, конечно, и маркетинговое преимущество. Проще продавать то, что вызывает большой интерес и ажиотаж. Но это и наша идеология. Потому что архитектуру невозможно познавать только снаружи. Архитектура – это искусство организовывать пространство. А организация пространства прежде всего ощущается внутри.
– У вас есть совместные проекты по популяризации объектов культурного наследия и архитектуры с различными компаниями. Расскажи о самых ярких.
– Да, мы стараемся делать как можно больше коллабораций с компаниями, проектами, институциями – нашими единомышленниками. Не все прямо направлены на популяризацию объектов культурного наследия, но косвенно – так или иначе – конечно, да. Потому что мы везде говорим об архитектуре, а те объекты, о которых мы говорим, либо уже являются ОКН, либо, с моей точки зрения, должны стать таковыми в идеальном мире.
Если говорить о коллаборациях, то самые мои любимые – это, во-первых, коллаборации с миром кино. Три года мы делали фестиваль «Кино глазами инженера» вместе с «Москино»: показывали советское кино с кинопленки в разных архитектурных локациях – на крыше дома Наркомфина или в бассейне «Чайка», прямо на его табло. Плюс делали экскурсии по районам вокруг кинотеатров «Москино» с заходом внутрь и показом уникальной кинохроники из Красногорского архива. Сейчас делаем серию показов с «КАРО Арт», где кинопоказ сопровождается лекцией об архитектуре. Я сам большой поклонник кино, поэтому очень люблю такие проекты.
Я очень люблю и наши гастрономические и эногастрономические проекты. Уже семь лет существует проект «Вино глазами инженера», где мы совмещаем лекции об архитектуре или экскурсии с дегустацией вина и других напитков. Другой интересный кейс – чисто гастрономическая история. Мы стали кураторами очередного фестиваля Set-o-Mania ресторанного дома Maison Dellos. Для каждого ресторана выбрали свой архитектурный стиль и архитектора, а шефы, вдохновляясь их творчеством, создали гастрономические сеты.
Коллабораций очень много. Расскажу еще об одном проекте, тесно связанном с привлечением внимания к неочевидному наследию. Мы любим модернизм и модернистское монументальное искусство. Полтора года назад вместе с компанией Geltek сделали всероссийскую народную карту модернистской мозаики. Люди присылают фотографии мозаик, их наносят на карту – там сейчас более 4 500 объектов по всей стране. Практически ни одна из них не является ОКН, к сожалению. Но, на мой взгляд, это колоссальное незамеченное наследие, которое со временем должно получить статус ОКН.
– Какие сейчас главные проблемы экскурсионной отрасли в целом?
– Первое – то, как устроен закон о туризме в части аттестации экскурсоводов. Я не против самой аттестации – она уже закреплена в нормативной базе и сложившейся практике. Но экскурсионному сообществу надо продолжать работать над внесением в закон поправок, касающихся некоторых нюансов этой аттестации. Эту работу мы ведем в Союзе экскурсоводов с 2021 года и будем продолжать.
Необходимо изменить региональный принцип аттестации на федеральный. Я убежден, что экскурсовод – профессия методическая. Это человек, который может грамотно составить просветительский план, взять тему в его рамках, подобрать и обработать источники, составить контрольный текст и технологическую карту. Экскурсовод – это не ходячая энциклопедия, знающая, что Москва основана в 1147 году. Факты сейчас у всех есть в смартфонах. Поэтому аттестация должна проверять не знание фактов, а владение методикой разработки и проведения экскурсии.
И если человек доказывает, что хорошо ею владеет, он должен иметь право реализовывать свои компетенции в любой точке страны. Нет смысла создавать искусственные препятствия, заставляя его каждый раз «сдавать» базовую информацию о новом регионе, если его цель – рассказывать, например, об архитектуре модернизма или творчестве Владимира Шухова по всей стране. Региональный принцип – это препятствие для развития профессионалов отрасли.
И, пожалуй, нужно назвать еще низкую маржинальность отрасли: маленький рынок, низкие цены, привычная рентабельность около 10–15 % при патентной системе налогообложения.
– Нет ли ощущения, что обилие информации в соцсетях, в том числе на тему объектов культурного наследия, немного демотивирует людей на посещение офлайновых экскурсий, что информационные ресурсы уводят турпотоки в онлайн?
– Нет, на мой взгляд, это работает ровно наоборот. Никакой онлайн не заменит экскурсию – это разные продукты. Как телевидение не сумело убить театр, так и онлайн-контент не заменяет офлайн.
Наоборот, чем больше будет контента в сети, тем популярнее будет становиться тема в целом и тем больше людей будет приходить на экскурсии. Мы сами делаем аудиогиды, медиапроекты, коллаборации и стараемся часто выступать в СМИ. Мы понимаем, что весь этот онлайн-контент – это вклад в общий «снежный ком» популяризации. Все это работает на одну цель.
– Как экскурсоводу выделиться среди конкурентов?
– Выделяться нужно прежде всего максимально развивая профессионализм по ключевым направлениям. Первое – научность, экспертность. Чем глубже, сложнее и качественнее твой продукт, тем выгоднее он выделяется. Таких продуктов на рынке всегда меньше. Обзорных экскурсий много, а специализированные темы, например современная архитектура или история московских предпринимателей с актуальными параллелями, – это уже отличие.
Второе – тематический принцип. Отказ от географического подхода в пользу тематического позволяет создать цельный образовательный продукт, а не просто прогулку.
Третье – интерактивная подача. Она создает «вау-эффект», побуждает делиться впечатлениями и возвращаться. Живая, вовлекающая подача, создающая горизонтальные отношения с группой, – важное конкурентное преимущество.
Четвертое – инновационность. Мы всегда стремимся быть новаторами, и рекомендую это другим. Инновации разнообразят предложение: экскурсии с виртуальной реальностью, в жанре спектакля-променада, с включенным мастер-классом – все это помогает выделиться на фоне конкурентов.
– «Глазами инженера» придерживается принципа достоверности исторической информации, которую транслируют экскурсоводы. Расскажи об источниках, которыми вы пользуетесь, ведь в цифровую эпоху велик риск наткнуться на недостоверную информацию.
– В основе нашей работы – принцип научности. Мы пользуемся теми же источниками, что и ученый: верифицируемые научные источники, монографии, первоисточники и периодика (например, журнал «Архитектура СССР»).
Интернет не обязательно означает плохие источники – сегодня в сети оцифрован огромный объем качественных материалов. Ресурсы вроде «Электронекрасовки», tehne.com,totalarch.ru предоставляют доступ к полным архивам профессиональных журналов и книг. Обычно я могу найти почти всю необходимую литературу в электронном виде. Лишь ради одной-двух редких книг приходится идти в библиотеку. Также в сети есть замечательные ресурсы с первоисточниками: исторические фотографии на pastvu.com, мемуары и дневники на prozhito.org, архивные документы на сайтах вроде docs.historyrussia.org.
Проблем с доступом к информации нет. Даже находясь в отпуске далеко от Москвы, можно разработать экскурсию или лекцию, потому что все необходимые источники есть в сети. Главное – брать не информацию из случайных изданий, а именно качественные, верифицируемые материалы.
– Как заставить экскурсанта взглянуть на знакомый ему ОКН новым взглядом, как правильно расставить акценты?
– Во-первых, сам архитектурно-инженерный ракурс уже нов. Обычно на экскурсиях гид подходит к историческому зданию и рассказывает о его жильцах или периоде создания. Но мало кто проводит именно архитектурный анализ: говорит о композиции, фасадах, деталях, организации пространства, интерьерах, конструкциях, материалах и технологиях. Сам этот принцип разговора об архитектурно-инженерной составляющей (мы не были первыми, но в 2014 году взяли это за основу) до сих пор остается редким за пределами Москвы.
Второе – мы можем брать менее очевидные объекты культурного наследия. Даже из реестра ОКН, не говоря уже о том, что я для себя выделяю объекты, которые в реестр не включены, но по консенсусу профессионального сообщества являются ценными. В Москве, например, осталось всего два модернистских здания, имеющих статус ОКН. Неужели за 30 лет в таком городе создали только два значимых объекта? Конечно, нет. Но ставить новые объекты на охрану очень сложно. Даже выявленные объекты вылетели из списка. Сейчас важно хотя бы вернуть их – например, Дворец пионеров. Поэтому я рекомендую смещать фокус с раскрученных особняков XIX века в сторону менее очевидных вещей: объектов эпохи авангарда, всего советского и постсоветского наследия, которое пока слабо популяризировано.
Даже авангард понятен пока только энтузиастам. Для среднестатистического россиянина конструктивизм – это «унылые коробки». А если говорить о модернизме – тут беда. Модернизм, модернистскую мозаику и монументальное искусство нужно активно популяризировать как важную часть наследия. Современную архитектуру 90-х и нулевых тоже уже можно считать завершенным пластом наследия, но из этого периода вообще ничего не стоит на охране – в том числе и по законным причинам, так как 40 лет еще не прошло.
– Расскажи про ваши благотворительные проекты, которые вы называете «добрыми билетами».
– На протяжении последних девяти лет у нас существует акция «Добрый билет». При покупке билета вы можете выбрать обычный или билет на 100 рублей дороже (сейчас – на 200 рублей). Эта дополнительная сумма переводится в благотворительный фонд, помогающий объектам культурного наследия. За это время мы работали с проектами «Том Сойер Фест», «Внимание», «Консервация». Точечно помогали артели «Вспомнить все», которая реставрирует исторические вывески и детали в Москве, а также проектам по сохранению модернистской мозаики, «Белой башне» в Екатеринбурге, музею «Ячейка F» в Екатеринбурге и другим инициативам.
Кроме того, мы развиваем сотрудничество с проектом «Консервация» не только через «Добрые билеты», но и через специальные благотворительные туры. Сейчас создаем два тура – в Тверскую и Костромскую области, где существенная часть выручки будет направлена для точечной помощи конкретным объектам, например церкви в селе Нероново.
– Удалось ли в результате экскурсий или других ваших акций добиться позитивных перемен в судьбе каких-либо исторических объектов?
– Мы помогали точечно: например, передавали прибыль с экскурсий на реставрацию мозаики с Рябовской мануфактуры, которую перенесли с завода на Серпуховском валу. Это, скорее, косвенное влияние. Не так, что люди пошли на экскурсию – и сразу бросились защищать объект. Скорее, создается кумулятивный эффект: постепенно привлекается внимание к памятнику, а где-то мы помогаем найти средства на его сохранение.
– Назови три своих любимых памятника архитектуры или исторических объекта.
– Сложно назвать только три, у меня их десятки. Если ограничиться моей основной темой – московской архитектурой XX века, – то выбор таков.
Шуховская башня. То, с чего началась компания «Глазами инженера», что сыграло ключевую роль в моей судьбе. Замечательное сооружение, связанное с личностью Шухова – моего кумира и ролевой модели.
Дом Наркомфина. Здание, которое я очень люблю, с которым тоже связано много историй. Мы провели огромное количество экскурсий и событий внутри, даже когда дом был в аварийном состоянии. Мы проводили там лекции, кинопоказы. В общем, это здание, которое, можно сказать, я считаю родным.
Главное здание МГУ. Мы проводили экскурсии внутри, но недолго – только в 2016 году. Однако все эти годы мы ведем автобусные экскурсии по сталинским высоткам и обязательно заканчиваем у этого здания или проезжаем мимо. Я люблю разные сталинские высотки – на втором месте у меня высотка на Котельнической, в которую мы водим экскурсии несколько лет. Но ГЗ МГУ – это мать всех высоток: самая высокая, технически сложная, привлекшая самую разнообразную команду, в том числе инженера Николая Васильевича Никитина, работавшего над ее фундаментами. Поэтому, наверное, именно его назову.
Беседовал Дмитрий Дмитриев, заместитель генерального директора АУИПИК