Подписчик в соцсети — это не ваш актив.
Подписчик в соцсети — это не ваш актив. Это временный доступ к человеку. Платформа может заблокироваться, изменить алгоритм, да и вообще исчезнуть. Регулятор опять заговорил о возможной блокировке Telegram в России. Судя по всему, шутка случится уже в первых числах апреля. Instagram уже заблокирован, ВКонтакте в последнее время часто меняет алгоритмы и снижает охваты.
Мне написал владелец небольшого бизнеса: «не знаю, где вести контент, что делать, если Telegram закроют — непонятно куда идти». Мой совет — не планировать удержать всё в одном месте. Лучше вести несколько каналов одновременно, даже если нет ресурса для создания уникального контента для каждой соцсети. Основной канал — тот, где клиенты прямо сейчас. Запасной развиваем параллельно, чтобы в день потенциальных блокировок иметь связь с живой аудиторией. Тогда отключение одной из соцсетей пройдёт менее болезненно.
Как выбрать нужные соцсети
Вопрос интересный, но никто не знает ответа лучше ваших клиентов — спросите у них напрямую, но только не в формате «какую соцсеть вы любите». Попробуйте выяснить три вещи:
1. Где клиенту удобно получать новости?
2. Какой формат ему подходит?
3. Что способно направить его к посещению?
Пример из девяти вопросов на 60 секунд для малого бизнеса:
1. Как часто вы к нам заходите?
(каждый день / несколько раз в неделю / раз в неделю / несколько раз в месяц / впервые)
2. Откуда обычно узнаёте про новые места и акции?
(друзья / поисковик или карты / соцсети / другое)
3. Где удобнее получать наши новости?
(Telegram / VK / WhatsApp / email / не хочу получать новости / другое)
4. Какой формат вам заходит?
(короткий текст / фото / видео до 30 сек / сторис / другое)
5. Как часто хотели бы получать новости?
(каждый день / несколько раз в неделю / раз в неделю / реже / другое)
6. В какое время актуально?
(утро 8–11 / день 12–16 / вечер 17–21 / другое)
7. Что чаще всего заставляет зайти?
(новинки / акции / сезонное / мероприятия / просто привычка / другое)
8. Если бы мы присылали что-то лично для вас — что было бы честно приятно?
(скидка / закрытая акция / первым узнать о новинке / приглашение на мероприятие / ничего / другое)
9. Оставьте контакт — пришлём бонус
(телефон или email, по желанию)
Какой вопрос самый важный?
А теперь попробуйте угадать самый важный вопрос. Выбрали? Правильно, вот он: «Оставьте контакт». Обязательно собирайте контакты. Это единственное, что останется с вами независимо от любых блокировок и других интересных для бизнеса происшествий. Аналитика крайне ценна, но телефон или email, который клиент оставил добровольно — это и есть настоящее золото.
А с телефоном в базе всё иначе — он ваш и никуда не исчезнет. Поэтому любыми способами собирайте контакты клиентов: QR-кодами, опросами, программой лояльности, простой CRM — хоть в Яндекс Формах. Когда вы в любой момент сможете связаться с контактами и рассказать, куда переехали, блокировки уже не будут казаться большой проблемой.
О чём писать: контент, который работает
Часто соцсети создают в ожидании роста заявок и выручки. Публикуют новинки, акции, лучшие продукты. И без роста продаж следует разочарование. Но это наши ожидания и наши проблемы — соцсети отлично выполняют несколько иную, чем продажи, но не менее важную для бизнеса задачу.
Байрон Шарп в книге How Brands Grow доказал на данных: потребитель выбирает не тот бренд, который он любит, а тот, который первым приходит в голову в момент выбора. И контент нужен не для продажи прямо сейчас, а чтобы регулярно и в необходимом виде мелькать в голове потенциального клиента. Так, чтобы вы оказались в ней первыми, когда он решит куда пойти.
Так что же публиковать в соцсетях? Конечно, в нашем мире люди не подписываются на бренд просто так. Но готовы испытать интерес к материалам, которые выполняют для них прямую работу: узнать новое, решить задачу, убедиться в правильности выбора. Бесполезный контент игнорируется (коты не считаются).
Лучший формат, эффективный почти в любой нише — наглядное использование продукта. Не «наш кофе самый ароматный», а «вот как мы завариваем фильтр и почему именно так». Не «мы делаем качественный ремонт», а «вот что происходит за стеной, пока вы ждёте результат». Человек видит продукт в действии и сам понимает его ценность быстрее любого описания.
По структуре: 3-4 чётко различающиеся рубрики, каждая закрывает отдельную задачу клиента. И одна экспериментальная — около 10% контента. Понятно, что большинство экспериментов не выстрелят, но именно здесь рождаются будущие основные рубрики и прорывные идеи — активнее привлекайте к творчеству рядовых сотрудников, часто именно они видят неожиданный угол. И, само собой, каждые два месяца смотрите на цифры: успешные рубрики развивайте, неинтересные закрывайте без сожаления.
Могу поделиться ещё одним приёмом, который редко используют осознанно: незавершённые истории запоминаются лучше завершённых. Мозг держит открытые вопросы и возвращается туда, где что-то не закончено. Сериальные форматы, продолжения, вопрос в конце поста без ответа работают не потому что людям нравится ваш бренд, а потому что мозгу необходимо любое логичное завершение.
И последнее — про ИИ-контент. Что-то мы слишком быстро стали узнавать эти гладкие, правильные, бесхарактерные тексты. По стоимости при этом они уже сравнялись с человеческими — редактуру и проверку никто не отменял. Более 50% контента в интернете создано нейросетями. Обычный человеческий голос теперь в дефиците — и потому хорошо запоминается. Как и незаконченные :)
Больше о стратегии, реальных инструментах роста и управлении без воды — в моём Telegram-канале: https://t.me/nofluff_strategy