Четыре десятилетия назад Toyota еще не была непоколебимым гигантом: ее доля на мировом рынке держалась на уровне примерно 8%, тогда как Ford контролировал около 12,5%, а General Motors — почти 19%. Ситуацию осложняла сильная иена, из-за которой экспорт стремительно терял рентабельность, и к концу 1987 года прибыль компании просела примерно на четверть.
Тем не менее Toyota прошла через этот кризис и многие последующие, постоянно подстраиваясь под рынки по всему миру. Один из ключевых уроков компания получила в США, где Calty Design Research (открытая в Калифорнии в 1973 году студия) помогла японскому руководству по‑настоящему понять, чего ждут американские покупатели. Об этой истории подробно рассказывается в артбуке, выпущенном ограниченным тиражом к 50‑летию Calty.
С первых лет именно масштаб становился камнем преткновения между Calty и штаб‑квартирой Toyota. Японские сотрудники, никогда не бывавшие в США, просто не понимали, почему предложенные дизайнерами пропорции кажутся им абсолютно непрактичными для узких японских дорог. В какой‑то момент команда Calty даже привезла с собой банки из‑под газировки, чтобы показать разницу в размерах между американской и японской тарой, но даже такой наглядности оказалось недостаточно.
В 1986 году дизайнеры решили сыграть по‑крупному. Calty привезла в Японию все необходимое, чтобы воссоздать типичную американскую столовую: под подвесной люстрой поставили большой деревянный обеденный стол на шесть персон, сервировали его, а по периметру установили широкие окна с занавесками.
Получилась почти готовая декорация ситкома: с входной дверью, паркетными полами, комнатными растениями и семейными фотографиями, аккуратно развешанными по стенам. Вся эта сцена была нужна лишь для того, чтобы японские коллеги физически почувствовали, кому они продают свои автомобили, как выглядят дома этих людей и какого уровня комфорта они ждут от любой вещи — в том числе от машины.
Больше всего это упражнение повлияло на подход к интерьеру: американские водители и пассажиры в среднем крупнее японских, им нужно больше пространства и более вместительные кресла. Toyota этот сигнал услышала и постепенно отточила свои модели под запросы рынка США, чтобы уже в следующем десятилетии по‑настоящему «выстрелить» в Америке.
Примерно в то же время тогдашний председатель совета директоров Toyota Эйдзи Тойода, двоюродный дед Акио Тойоды, ставил перед компанией дерзкую цель — достичь 10% мировых продаж автомобилей. В интервью The New York Times в 1986 году 73‑летний Тойода признавался, что сомневается, успеет ли увидеть этот результат при жизни. В итоге времени у него оказалось гораздо больше: он дожил до 100 лет и ушел из жизни в 2013‑м, спустя шесть лет после того, как Toyota впервые обогнала General Motors и стала крупнейшим автопроизводителем мира.
О столовой‑демонстрации за пределами компании знают единицы. Представитель Calty рассказал, что эта история до сих пор существовала только на страницах специального издания, выпущенного в очень малом тираже к 50‑летию студии в 2023 году. В рамках той же кампании Toyota показала несколько ранее не раскрытых концептов спортивных моделей, включая альтернативный вариант дизайна Supra четвертого поколения. И остается только гадать, какие еще сюжеты и прототипы пылятся в архивах Calty, ожидая своего часа.