Вы увеличили рекламный бюджет, наняли еще двух менеджеров, вложились в новый канал, а прибыль не выросла. За последние 8 лет стоимость привлечения клиента выросла на 222%. Клиенты обходятся дороже, а окупаются ли они большинство собственников не знает.
Юнит-экономика отвечает ровно на этот вопрос: сколько вы зарабатываете и тратите на одну единицу бизнеса, клиента, сделку, заказ.
5 метрик, которые стоит выучить наизусть
Не нужно считать двадцать показателей. Достаточно пяти:
CAC - стоимость привлечения клиента. Все расходы на маркетинг и продажи, деленные на количество новых клиентов. Если CAC растет, а средний чек не меняется, то вы теряете маржу.
Средний чек. Выручка, деленная на количество сделок. Считайте отдельно по направлениям, общий средний чек маскирует проблемы.
LTV - пожизненная ценность клиента. Средний чек умножить на количество покупок за период и на среднее время жизни клиента. По данным Bain & Company, увеличение удержания клиентов на 5% повышает прибыль на 25–95%.
Маржинальность. Доля выручки после вычета переменных расходов. Универсальное правило - маржинальность не должна быть ниже 10%.
Постоянные расходы. Не входят в классические формулы, но определяют точку безубыточности. В одном кейсе 45% бюджета компании уходило на фиксированные оклады при обороте 10 млн собственник получал 650 тысяч.
Пошаговый расчет: сервисная компания, оборот 50 млн
Берем реальные цифры: 30 новых клиентов в месяц, 450 тысяч на маркетинг и продажи, средний чек 35 тысяч.
CAC = 450 000 / 30 = 15 000 ₽ за клиента.
Клиент делает 4 заказа в год, остается 3 года. LTV = 35 000 × 4 × 3 = 420 000 ₽.
LTV/CAC = 420 000 / 15 000 = 28:1. Это значит, что каждый рубль, вложенный в привлечение, возвращается двадцати восьмикратно. Модель здорова — можно масштабировать.
Какое соотношение LTV/CAC нормальное
Общая шкала простая:
- Ниже 1:1 - убыток. Каждый новый клиент забирает деньги.
- 1–3:1 - зона риска. Вы зарабатываете, но запаса нет.
- 3–5:1 - здоровый бизнес. Золотая середина.
- - Выше 5:1 - недоинвестирование. Вы можете расти быстрее.
Но нормы различаются по отраслям: в SaaS LTV/CAC в среднем 6:1, в e-commerce - 2,5:1, в консалтинге - 8:1.
Полную версию с таблицей бенчмарков по 29 отраслям, разбором 5 типичных ошибок читать здесь.