Прогрев домена — как знакомство с соседями после переезда. Если в первый же день закатить вечеринку на 100 человек, соседи вызовут полицию и будут косо смотреть полгода. Если первую неделю вести себя тихо, потом пригласить пару соседей на чай, через месяц можно и вечеринку устроить — никто не будет против.
С email-рассылкой так же. Почтовые сервисы не доверяют новым отправителям. Если компания пошлет сразу 50 000 писем с нового домена — большая часть уйдет в спам, домен попадет в черные списки. Если начать с 1500 писем и постепенно наращивать объем через сервис рассылок — через три недели можно отправлять десятки тысяч писем, и они будут приходить во «Входящие».
В статье — как прогреть домен для email, подготовить почту к первой отправке и выбрать правильную схему прогрева.
⚠️ Что будет, если не прогреть домен:
- 30–70% писем уйдут в спам;
- домен попадет в черные списки почтовиков;
- восстанавливать репутацию придется 2–3 месяца;
- можно потерять всю базу подписчиков.
Как подготовить домен к прогреву
Перед первой отправкой нужно настроить рассылку и подготовить контент. Это занимает 1-2 дня, но защищает от ошибок, которые могут свести на нет весь прогрев.
Настроить цифровые подписи DKIM, SPF и DMARC
DKIM, SPF и DMARC подтверждают, что письма отправлены с домена компании, а не с поддельного адреса. Без них почтовые сервисы отклонят 30–50% писем уже на первой отправке.
SPF и DMARC прописываются в настройках у регистратора домена. Некоторые сервисы рассылок настраивают DKIM и SPF автоматически — это указано в инструкции платформы.
Подключить постмастеры
Постмастер показывает, сколько писем дошло до получателей, сколько попало в спам, сколько отклонили почтовые сервисы. Без него непонятно, что происходит с доставляемостью email писем и когда корректировать прогрев почты для рассылки.
Обычно используют постмастер Mail.ru и Google Postmaster Tools. Для начала достаточно подключить Mail.ru — он проще и нагляднее. Для этого нужно зайти на сайт, ввести домен и подтвердить, что он принадлежит компании — сервис сам объяснит, как это сделать.
Подготовить рассылку для прогрева
Тут два варианта: массовая рассылка или транзакционные письма.
Массовая рассылка — это когда письмо отправляется всем подписчикам сразу. Например, дайджест статей, полезный совет или опрос. Плюс в том, что можно самостоятельно контролировать объем отправки.
Минус — рекламу люди часто игнорируют. Поэтому для прогрева лучше использовать полезный контент, а не промокоды. Промокоды и распродажи отложите на потом — такие письма чаще помечают как спам.
Транзакционные письма — это сообщения, которые клиент ждет: «Подтвердите подписку», «Спасибо за регистрацию», «Ваш заказ оформлен». Люди не отправляют такие письма в спам, потому что сами их запросили.
Минус — часть пользователей ошибается при вводе email, поэтому процент недоставки может быть выше, чем у массовых рассылок.
Если массовые и транзакционные письма уходят с одного домена, можно запустить оба типа параллельно: транзакционные обеспечат стабильный поток с минимумом жалоб, массовые нарастят объем. Так делают многие компании при прогреве домена отправителя.
Подготовить рассылку для прогрева
Для прогрева подходят и массовые, и транзакционные рассылки — у каждой свои плюсы и минусы.
Массовая рассылка — письмо отправляется всем подписчикам сразу. Например, дайджест статей, совет или опрос. Плюс в том, что можно самостоятельно контролировать объем отправки.
Минус — рекламу люди часто игнорируют. Поэтому для прогрева лучше использовать полезный контент, а не промокоды. Их лучше отложить на потом — такие письма чаще помечают как спам.
Транзакционные письма клиент чаще всего ждет: «Подтвердите подписку», «Спасибо за регистрацию», «Ваш заказ оформлен». Люди не отправляют такие письма в спам, потому что сами их запросили.
Минус — часть пользователей ошибается при вводе email, поэтому процент недоставки может быть выше, чем у массовых рассылок.
Если массовые и транзакционные письма уходят с одного домена, можно запустить их параллельно: транзакционные обеспечат стабильный поток с минимумом жалоб, массовые нарастят объем отправок. Так делают многие компании при прогреве домена отправителя.
Перед отправкой нужно проверить:
- Ссылка отписки заметна и работает. Скрытая или сломанная кнопка отписки — прямой путь в папку «Спам».
- Вес письма не превышает 102 КБ. Gmail обрезает все, что больше этого размера: получатель видит только часть письма, а ссылка отписки в футере может исчезнуть.
- Письмо хорошо читается на компьютере и смартфоне. Текст, картинки и кнопки отображаются корректно на любом экране.
- В письме есть и изображения, и текст. Письма из одних картинок почтовые фильтры считают подозрительными.
- Тема не содержит спам-слов. «Розыгрыш», «Бесплатно сегодня», капслок — все это повышает шансы попасть в спам.
Выбрать аудиторию для первых отправок
Для прогрева лучше брать лояльных клиентов — тех, кто открывал письма в последние 3–6 месяцев. Они реже отправляют письма в спам, а это критично в начале, когда репутация домена еще не сформирована.
Если данных об активности нет, стоит проверить базу через сервис Mailvalidator. Он покажет несуществующие адреса, временные ящики и email с опечатками — их нужно удалить. Чем чище база, тем меньше риск попасть в спам.
Некоторые платформы автоматически проверяют корректность email при добавлении в базу — это помогает сократить долю недоставок.
Как выбрать схему прогрева
Домен подготовлен: цифровые подписи настроены, постмастер подключен, письмо готово, аудитория отобрана. Теперь нужно выбрать схему прогрева — она зависит от ситуации.
Если компания сменила сервис рассылок
Компания давно работает с email, у домена уже есть репутация, база чистая. В этом случае достаточно подготовить письмо и последовательно наращивать объем отправок. Прогрев пройдет без проблем, если не слать по невалидным адресам.
Если у компании новый домен без репутации
Домен только что куплен, письма с него еще никогда не отправлялись. Почтовые сервисы по умолчанию относятся к таким отправителям с подозрением. Репутацию нужно набирать медленно и аккуратно.
Если домен будет использоваться для транзакционных писем, лучше начать с одного типа сообщений — например, подтверждения подписки. Клиенты ждут такие письма и не отправляют в спам. После каждой отправки нужно проверять постмастер: если доставляемость стабильная, можно добавлять другие типы — уведомления о заказе, письма о доставке.
Если домен рекламный, прогрев идет через массовую рассылку с полезным контентом, начиная с небольшой части базы. Количество писем увеличивается постепенно, ориентируясь на показатели постмастера.
Пример: EKONIKA запускала email-рассылки с нового домена после смены платформы клиентских данных. Компания сегментировала базу по 19 параметрам — от интересов до размера обуви — и отправляла письма только тем клиентам, которых товары могли заинтересовать. Такой подход помог выстроить репутацию домена без рисков: массовые рассылки приносили только 7% выручки канала, зато сегментированные и персонализированные — 68%. Выручка на одного получателя ручных рассылок выросла в 6 раз.
Если email-канала запускают впервые
Компания раньше не работала с рассылками, домен незнаком почтовикам. Часть адресов в базе могла устареть, подтверждения согласия на рассылки не собирались.
Лучший старт — письмо с подтверждением подписки. Оно одновременно прогревает домен и показывает, кто из базы готов получать рассылки.
Во время прогрева email-рассылки постмастер может желтеть из-за недействительных адресов — это нормально на старте. Главное — постепенно чистить базу и двигаться дальше только с теми, кто подтвердил согласие.
Альтернативный путь — сфокусироваться на автоматизации. «Много лосося» запускали email-канал не через массовые рассылки, а через триггерные цепочки: welcome-серию, брошенную корзину, реактивацию. Такие письма более персонализированные, чем массовые, поэтому их открываемость выше, а жалоб на спам меньше.
Параллельно компания добавляла массовые рассылки, но только для тех, кто уже делал заказы. Это помогло масштабировать канал без перегрузки почтовых сервисов: доля uplift-заказов из CRM-канала выросла до 7,92%.
Как настроить отправку
Схему выбрали — теперь настраиваем отправку.
Задать скорость отправки писем
Безопасный старт — 1500 адресов со скоростью 500 писем в час: почтовые сервисы не воспринимают такой объем как подозрительный.
Платформы для рассылок обычно позволяют задать ограничение скорости — система сама распределяет отправку равномерно в течение часа.
Важно и время отправки: письмо в три ночи ухудшает открываемость и может снизить репутацию домена. Лучше отправлять в рабочие часы, когда люди проверяют почту.
Следить за постмастером и корректировать прогрев
После каждой отправки нужно смотреть на желтый и красный сектора в постмастере. Допустимый порог для обоих — не выше 1%.
Если один из секторов растет, это сигнал скорректировать прогрев:
- Постмастер желтеет (письма в спаме больше 1%) — письмо слишком рекламное или неинтересно получателям. Стоит заменить рассылку на полезный дайджест или опрос.
- Растет красный сектор (отклоненных писем больше 1%) — в базе много невалидных адресов или неправильно настроены цифровые подписи. Отправку нужно приостановить и исправить ошибки.
✅ На что смотреть в постмастере:
- зеленый сектор должен быть 98% и выше;
- желтый (спам) — не больше 1%;
- красный (отклонено) — не больше 1%.
Если желтый или красный сектор растет — останавливайте отправку и ищите причину. Продолжать прогрев можно только после исправления ошибок.
Наращивать объем постепенно
Количество адресов увеличивается, только если оба сектора постмастера остаются в норме.
Примерный график прогрева:
Следующую отправку лучше запускать через 1–2 дня после предыдущей. Перед увеличением объема нужно проверить постмастер: доля писем в спаме и отклоненных не должна превышать 1%.
Небольшие колебания показателей во время прогрева — это нормально. Но если постмастер желтеет или уходит в красный, отправку нужно приостановить, найти и устранить причину. Возобновлять прогрев можно только после того, как проблема решена.
Что важно помнить
Прогрев домена для рассылки занимает 2–3 недели. Одна ошибка может свести на нет весь прогресс: отправка по невалидным адресам, резкий скачок объема или рекламное письмо в начале прогрева — и репутация домена падает. Это одна из главных ошибок при прогреве домена. Восстанавливать репутацию придется заново, только это займет дольше.
Если все делать правильно, через три недели домен получит хорошую репутацию: доставляемость email писем 98%+, письма во «Входящих», возможность отправлять десятки тысяч писем без рисков. Но репутация меняется с каждой рассылкой, поэтому даже на прогретом домене важно следить за качеством базы и реакцией получателей.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.