Рынок недвижимости в России встретил 2026 год без прежней паники, но и без прежнего оптимизма. После отмены массовой льготной ипотеки и рекордной ключевой ставки 2024 года девелоперы вошли в новую фазу. Если раньше решения принимались на волне ажиотажа, то теперь отрасль живет в режиме жесткого прагматизма.
Эксперты, опрошенные «Риэлти Таймс», отмечают: рынок стал значительно рациональнее. Девелоперы пересматривают финансовые модели, маркетинг становится более точечным, а покупатель — осторожным и требовательным.
Почему рынок новостроек больше не живет в режиме «шока»
Интересно, что слово «шок» практически исчезло из профессионального лексикона девелоперов. Основатель компании SIS Development Ярослав Гутнов считает, что 2025 год стал не кризисным, а скорее годом адаптации отрасли.
По его оценке, застройщики сумели приспособиться к рекордной ключевой ставке в 21%. Центробанк начал снижать ее лишь летом 2025 года, и к концу года показатель опустился до 16%. Несмотря на жесткую денежно-кредитную политику, отрасль нашла способы оптимизировать продажи. Правда, как в случае с рассрочкой, методы оказались не всегда выгодны для покупателя, а во многом даже слишком рискованны.
— Считаю, что 2025 год обошелся для строительной отрасли без серьезных потрясений. Напротив, в прошлом году начался цикл постепенного восстановления рынка, — делится Ярослав Гутнов.
Однако высокая стоимость проектного финансирования заметно охладила активность девелоперов. Запуски новых проектов стали происходить реже, а темпы реализации многих строек замедлились.
Генеральный директор инвестиционно-консалтинговой компании KEY CAPITAL Ольга Гусева также отмечает, что рынок перестал воспринимать происходящее как кризис. Скорее речь идет о серьезном ужесточении правил игры.
По ее словам, банки значительно усилили требования к проектам, изменились механики продаж и условия рассрочек. Дополнительным фактором давления стала отмена ряда мораториев, из-за чего девелоперам пришлось пересматривать сроки и графики реализации проектов.
Появился новый тип клиента на новостройки— «тихий покупатель»
Одним из самых заметных изменений на рынке стал новый тип поведения покупателей.
Основатель компании «Земля МО» Сергей Минаков обращает внимание на феномен так называемого «тихого покупателя». Это человек, у которого есть деньги и интерес к недвижимости, но он не торопится совершать сделку.
— Мы это почувствовали во втором полугодии 2025 года, когда застройщики начали пересматривать медиапланы не на квартал, а на год вперед. Бюджеты стали более точечными, фокус сместился с охвата на качество лида и управляемость воронки, – делится Минаков.
Покупатели стали гораздо осторожнее. Они дольше анализируют рынок, требуют прозрачности от девелопера и внимательно сравнивают альтернативные инвестиционные инструменты. В результате цикл сделки на рынке недвижимости заметно увеличился. Импульсивные покупки практически исчезли.
Коммерческий директор CloudBuying Кирилл Кудрявцев отмечает, что эти изменения хорошо заметны и в маркетинговых стратегиях девелоперов. Во второй половине 2025 года многие компании начали пересматривать медиапланы не на квартал, а сразу на год вперед. По словам эксперта, маркетинг перестал быть просто инструментом имиджа. Для девелоперов он фактически превратился в инструмент выживания.
Кризис или затяжная трансформация рынка
Эксперты расходятся в формулировках, но сходятся в главном: рынок переживает глубокую перестройку.
По наблюдениям Сергея Минакова, уже в сентябре 2025 года стало понятно, что ситуация не является временной коррекцией. Тогда стало очевидно, что спрос на рынке недвижимости системно снизился и до сих пор полностью не восстановился.
В то же время часть экспертов призывает не драматизировать ситуацию.
Ольга Гусева отмечает, что Россия остается крайне неоднородным рынком. Сильнее всего снижение продаж проявилось в регионах с избыточным предложением жилья — например, в Краснодаре, Тюмени или Перми. В таких городах девелоперам сложнее поддерживать ощущение дефицита предложения.
По сути, рынок прошел через коррекцию и теперь переходит к более профессиональной работе с клиентом и воронкой продаж.
Директор по продажам СК «Гарантия» Анастасия Сёмина считает происходящее естественным этапом взросления отрасли. По ее мнению, сокращение объемов строительства в некоторых регионах — это не коллапс, а закономерная реакция рынка на новые экономические условия.
Девелоперы переписывают финансовые модели
Снижение спроса заставило девелоперов пересматривать планы продаж и финансовые модели проектов.
Некоторые компании столкнулись с проблемами наполнения эскроу-счетов. Однако, по словам экспертов, это не привело к массовым кризисам.
Генеральный директор KEY CAPITAL Ольга Гусева отмечает, что банки заняли достаточно нейтральную позицию. Финансовые организации не заинтересованы в остановке строительных проектов, но и активно поддерживать девелоперов тоже не стремятся.
Поэтому застройщики были вынуждены корректировать планы продаж и пересматривать финансовые параметры проектов.
Ярослав Гутнов обращает внимание, что многие девелоперы заранее закладывают в финансовые модели стресс-сценарии. Именно это позволяет сохранять устойчивость даже в периоды снижения спроса.
Сергей Минаков также подтверждает, что его компания пересмотрела финансовую модель проектов и планы продаж на 2026 год. По его словам, гибкость и способность быстро адаптироваться становятся ключевыми факторами устойчивости бизнеса.
Почему цены на новостройки не падают
Несмотря на снижение активности покупателей, эксперты не ожидают серьезной коррекции цен на рынке новостроек.
Ярослав Гутнов приводит показательный пример: средняя цена квадратного метра на первичном рынке Москвы за год выросла примерно на 31%, несмотря на высокие процентные ставки.
Частично это объясняется изменением структуры предложения. На рынке становится меньше массовых проектов, а доступные квартиры постепенно вымываются из экспозиции.
При этом реальные темпы роста цен, по оценкам экспертов, составляют примерно 12–15% в год, что значительно превышает уровень официальной инфляции.
Главным ограничителем снижения цен остается себестоимость строительства. По данным СК «Гарантия», в Краснодарском крае в конце 2025 года себестоимость строительства составляла около 58,9 тыс. рублей за квадратный метр. Средняя цена предложения на первичном рынке при этом достигала примерно 178 тыс. рублей.
Этот разрыв формирует маржинальность девелоперских проектов. Если цены начнут резко снижаться, многие проекты просто потеряют экономическую рентабельность. Поэтому эксперты ожидают либо стагнацию цен, либо их постепенный рост на уровне инфляции.
Рассрочка стала главным инструментом продаж
Одним из ключевых инструментов продаж на рынке недвижимости в 2025–2026 годах стала рассрочка.
Ярослав Гутнов отмечает, что именно программы рассрочки фактически стали «спасательным кругом» для многих девелоперов. Благодаря таким схемам компаниям удалось сохранить темпы продаж даже при высоких ипотечных ставках.
Однако у этого инструмента есть и обратная сторона. На эскроу-счета сразу поступает только первый взнос, поэтому наполнение счетов происходит медленнее, а нагрузка по проектному финансированию сохраняется дольше.
Сергей Минаков отмечает, что в сегменте загородной недвижимости компании также начали активно использовать долгосрочные программы рассрочки. В его компании срок рассрочки был увеличен, а первоначальный взнос — снижен.
Маркетинг девелоперов стал другим
Сильно изменился и подход к маркетингу на рынке недвижимости. По словам экспертов, скидки больше не работают как универсальный инструмент. Современный покупатель тщательно сравнивает доходность инвестиций в недвижимость с альтернативами, например банковскими депозитами. Поэтому маркетинг стал гораздо более рациональным.
Многие девелоперы начали активно инвестировать в развитие собственных медиа, Telegram-каналов и контентных экосистем. Кирилл Кудрявцев отмечает, что Telegram в последние годы превратился в полноценную медиаплощадку для рынка недвижимости. В условиях дефицита рекламного инвентаря именно там формируется значительная часть платежеспособной аудитории.
По его словам, девелоперы все чаще требуют не просто охват, а прозрачную аналитику эффективности рекламы: данные по конкурентной активности, анализ публикаций, тепловые карты размещений и прогнозируемый результат рекламных кампаний.
Федеральные и региональные девелоперы, кто и как рискует?
Интересно, что кризис изменил баланс сил между федеральными и региональными компаниями.
По мнению Сергея Минакова, региональные девелоперы часто оказываются более изобретательными. Их маркетинговые стратегии нередко оказываются агрессивнее, а нестандартные подходы к продажам позволяют им удерживать позиции.
При этом федеральные компании сохраняют стабильный спрос благодаря миграции населения в крупнейшие города.
Анастасия Сёмина считает, что региональные компании обладают еще одним важным преимуществом — гибкостью. Они быстрее принимают решения, лучше понимают локальный рынок и эффективнее управляют бюджетами.
По словам Ольги Гусевой, говорить о волне банкротств на рынке недвижимости преждевременно. На сегодняшний день фиксируются лишь единичные случаи.
По ее оценке, рынок не обвалился, а стал более дисциплинированным. Девелоперы усилили контроль затрат, пересобрали финансовые модели и постепенно переходят от инерционного роста к более управляемой и устойчивой модели развития.
⌘ ⌘ ⌘
Телеграм замедляют, поэтому следить за свежими отраслевыми событиями и получать полезную инсайдерскую информацию о рынке можно в нашем канале в MAX.