Новый бренд, старая машина
В начале 2024 года АвтоВАЗ объявил о запуске совершенно нового автомобильного бренда - Xcite. Анонс был громким, планы - наполеоновскими. За первый год завод собирался продать 22 000 кроссоверов, на 2025 год стояла цель в 36 000 штук.
Прошло почти два года. Машины стоят на площадках дилеров. Продаются по одной-две штуки в месяц.
Я видел эту историю раньше. Она называлась «Москвич».
Откуда взялся Xcite
Бренд Xcite не придумывали с нуля. Это имя зарегистрировал Nissan ещё в 2015 году - предположительно, для молодёжной линейки или бюджетных моделей. Когда завод Nissan в Санкт-Петербурге перешёл под контроль российской стороны, вместе с ним перешло и это название.
На опустевшем заводе сначала попробовали собирать китайский FAW Bestune T77 под именем Lada X-Cross 5. Но FAW быстро свернул сотрудничество - китайская сторона опасалась вторичных ограничений и не договорилась по финансам. Проект закрылся, оставив несколько десятков собранных машин.
Следующим партнёром стал Chery. Договорились быстро, но на жёстких условиях: кроссовер Chery Tiggo 7 Pro должен продаваться под новым шильдиком, и АвтоВАЗ нигде публично не упоминает о связи с китайским производителем. Так появился Xcite X-Cross 7.
Что происходит на заводе на самом деле
На бывший завод Nissan из Китая приходят полностью готовые кузова - уже сваренные, окрашенные и с установленным салоном. Сиденья, торпедо, обшивка дверей - всё на месте. Отдельно в контейнерах приезжают двигатель, вариатор и подвеска в сборе.
Задача рабочих - соединить эти крупные узлы, поставить колёса и наклеить шильдики. Полноценный конвейер для этого не нужен. Достаточно сборочных постов.
Это называется отвёрточная сборка. Она не развивает технологии, не создаёт реального производства - только формально позволяет написать в отчёте «собрано в России».
Почему машину не покупают
Продажи стартовали 27 мая 2024 года. За первую неделю - 76 машин на всю страну. За первый месяц с лишним активной рекламы - 550 штук через сеть из 300 дилеров Lada. Меньше двух машин на салон.
Дилеры называют это прямо: автомобиль превращается в мебель в шоуруме.
Попытки исправить ситуацию скидками результата не дали. АвтоВАЗ предложил 250 000 рублей за трейд-ин и 200 000 за кредит по программе «Лада Финанс». Базовая цена - 2 499 000, с максимальным дисконтом - 2 249 000 рублей.
Проблема в том, что рядом стоял оригинал.
Chery Tiggo 7 Pro - та же платформа, тот же производитель - продавался от 2 520 000 рублей с учётом всех скидок. Разница в цене минимальная. Но у оригинала - мотор 1,6 литра на 150 сил с семиступенчатым роботом с двумя сцеплениями, более современный салон с изогнутыми экранами и богатое оснащение.
У Xcite - полуторалитровый мотор и вариатор. И кузов в комплектации трёхлетней давности - до рестайлинга, который Chery давно провёл на оригинале.
Любой человек, который потратил пять минут на сравнение в интернете, понимал: за те же деньги оригинал лучше. С полноценной гарантией производителя, который никуда не исчез.
Это уже было
В 2023 году завод «Москвич» планировал выпустить 50 000 машин. Потом план урезали вдвое. Потом снова скорректировали. Машины 2023 года продавались в 2024-м и 2025-м с нарастающими скидками.
Xcite повторил этот путь с точностью до деталей. Первая партия - 10 000 машин - осела на площадках. Планы на 36 000 штук в год оказались оторваны от реальности. Конвейер останавливали, людей отправляли в простой.
Миллиарды рублей вложены в переоборудование завода, логистику, запуск бренда. Отдача - штучные продажи и нарастающий склад неликвида.
Что в итоге
В автобизнесе я видел разные попытки продать покупателю одно под видом другого. Иногда это работало - когда продукт был честным и цена справедливой. Здесь не сработало.
Покупатель в 2024 году умеет пользоваться интернетом. Он открывает два окна браузера, сравнивает характеристики и цены - и делает очевидный вывод.
Xcite будут покупать госзакупки, каршеринг и таксопарки, которых обяжут брать отечественное. Но рыночным продуктом, за которым люди приходят сами, он не стал.
Доверие к бренду строится годами. Потерять его можно за один неудачный запуск.
Как вы относитесь к Xcite - дали бы этой машине шанс или нет? Пишите в комментариях, интересно узнать мнение тех, кто видел её вживую.